Wozu regional? – Socken aus Sachsen
Warum ein traditioneller Herstellungsort besser ist als niedrige Kosten
»Du hast Bio-Karotten gekauft?«
»Klar, das ist es mir schon wert.«
»Was kosten die denn?«
»2,09 Euro.«
»Das Kilo?«
»Ja. Gut, oder? Die kommen aus Israel.«
»Echt? Das ist ja unglaublich. Überleg mal. Israel ist praktisch eine Wüste. Sieben Millionen Menschen leben da von drei Süßwasserquellen. Und die bauen da Gemüse für den Export an. Schon krass.«
»Na, und? Die schauen doch super aus.«
»Ja, schon. Aber 2,09 Euro, wie machen die das? Wenn du dir vorstellst, dass die 3000 Kilometer mit Schiff und Lkw transportiert werden mussten, um hier im Supermarkt zu landen …«
»Das ist doch inzwischen normal – Globalisierung halt. Und es scheint sich ja zu lohnen, vermutlich können die das einfach billiger als unsere Bauern. Mir ist vor allem wichtig, dass sie Bio sind.«
»Warum eigentlich?«
»Na, ja, ich koche sie und pürier das dann. Ist für die Kleine. Ich kauf nicht gerne Gläschen, ich mach ihr Essen lieber selber, dann weiß ich, was drin ist. Dem Bio-Siegel kann ich doch schon vertrauen, oder?«
»Hm.«
»Na ja, und das Super-Öko-Bio-Gutmenschen-Gemüse aus Deutschland kostet ja fast fünfmal so viel. Das kann ich mir nicht leisten …«
»Dann kauf doch die ganz normalen Karotten, ohne Bio, aber aus Deutschland.«
»Was? Aus Deutschland? Wieso das denn? Soll ich Hightech-Maschinen-Landwirtschaft unterstützen? Und die ganzen Pestizide und so. Um Gottes Willen!«
Wie entscheiden?
Was gut aussieht, entpuppt sich manchmal als schlecht. Was teuer aussieht, ist auf lange Sicht manchmal billig. Was groß klingt, stellt sich manchmal bei näherem Hinsehen als winzig heraus. Das Gemeine ist, dass wir uns als Konsumenten von Produkten und Dienstleistungen ständig zwischen vielen Alternativen entscheiden müssen, aber die Bewertung, welche Entscheidung die richtige wäre, ungeheuer schwierig ist.
Kaufe ich mir maßgefertigte Schuhe beim letzten verbliebenen Schuhmacher der Stadt – wenn es überhaupt noch einen gibt – oder doch die im Schuhladen in 1a-Lage in der Fußgängerzone? Was ist die richtige Entscheidung? Kaufe ich den Toyota mit dem Hybrid-Motor oder den Golf mit blue-motion-optimierten Verbrauchswerten? Kaufe ich die Fischstäbchen mit Kapitänsmütze und weißem Seemannsbart auf der Verpackung oder die »billigen« aus dem Discounter?
Wir wollen es ja richtig machen! Bei allem Preisbewusstsein, für das wir Deutschen berühmt und berüchtigt sind, wollen wir doch keine Umweltverschmutzung, keine Kinderarbeit, keine Diktaturen, keine Minderqualität und keine Abzocker unterstützen. Aber selbst wenn uns die ethischen, ökologischen und finanziellen Kriterien völlig klar sind, können wir deshalb noch lange nicht ohne weiteres eine rationale Entscheidung treffen, die unseren persönlichen Überzeugungen und Zielen gerecht wird. Denn wie soll ich der Karotte ansehen, wie die Ökobilanz aussieht, ob sie giftfrei und vitaminreich ist, ob sie unter menschenwürdigen Bedingungen hergestellt wurde, ob sie überteuert ist oder künstlich verbilligt wurde?
Ob ein Produkt besser oder schlechter ist – um diese Entscheidung beim Kauf einigermaßen sicher treffen zu können, braucht es im Grunde ein tiefes Wissen über die Zusammenhänge von Wirtschaftskreisläufen, von Chemie, von Ökologie, von Herstellungsbedingungen, von politischen Zusammenhängen, von Kalkulationen. Ist also mehr Bildung und Wissen, mehr Aufklärung der Verbraucher die Lösung? Nein, das wäre völlig unrealistisch. Selbst wenn Sie hochsensibel für politische, ökologische und ethische Themen sind: Sie können nicht wissen, was wirklich auf hoher See beim Dorschfang passiert, Sie können unmöglich einschätzen, wie viel Energie für die Produktion und den Transport einer israelischen Karotte im Vergleich zu einer deutschen verbraucht wird, Sie können definitiv nicht bewerten, welchen Unterschied es macht, wenn Sie Ihr Geld bei der Commerzbank statt bei der Sparkasse anlegen. Ja, Sie können nicht einmal einschätzen, welcher Schuh der billigere ist, wenn Sie jeweils das Preisschild vor der Nase haben. Sind 400 Euro für den feinen rahmengenähten Schuh teurer als 150 Euro für den geklebten? Im Moment des Kaufs schon, aber wie sieht es im Rückblick nach zehn Jahren aus? Tragen Sie den 400-Euro-Schuh noch und haben Sie den 150-Euro-Schuh bereits zweimal ersetzt? Dann war der teure doch der billigere Schuh. Denn beim Preis müssen Sie die Nutzungsdauer mit einkalkulieren, wenn Sie ehrlich zu sich selbst und zu Ihrem Geldbeutel sein wollen. Kurz: Meistens ist es nicht so, wie es scheint.
Wie aber soll man als Verbraucher dann jemals im Alltag zu vernünftigen Entscheidungen kommen? Die Diskrepanz zwischen dem Wunsch nach einer guten Kaufentscheidung und der Fähigkeit zu einer guten Kaufentscheidung wird immer größer. Was also ist die Lösung? Noch mehr Standards? Noch mehr Verbraucherschutz? Noch mehr Produktkennzeichnung? Liest die jemand …?
Vor diesem Problem der richtigen Entscheidung stehen nicht nur Verbraucher, sondern auch Einkäufer in den Unternehmen. Nach welchen Kriterien sollen die Lieferanten ausgewählt werden?
Nehmen wir Holz
Ich stelle mir vor, der Marketingleiter eines größeren Bauunternehmens will dessen Ausrichtung mehr in Richtung Ökologie und Nachhaltigkeit trimmen. Das Unternehmen fokussiert sich seit einigen Jahren immer mehr auf die zahlungskräftige und gleichzeitig immer umweltbewusstere, gut gebildete, aber durchaus bürgerlich-konservative obere Mitte der Gesellschaft, die man im Fachjargon LOHAS (»Lifestyle of Health and Sustainability«) nennt und deren Größe man auf 20 bis 30 Prozent der deutschen Bevölkerung taxiert – Tendenz: steigend –, und auf deren Bedarf nach freistehenden Einfamilienhäusern. Das sind vielfach die jungen Familien mit einem oder zwei Kindern, deren Familienvater als Versorger einen guten Job als Führungskraft in einem Konzern hat und dessen Ehefrau nebenher noch halbtags arbeiten geht. Die Ernährung soll gesund sein, vor der Tür soll ein vernünftiger verbrauchsarmer Mittelklassewagen stehen und die Heizung soll bitte möglichst mit regenerativen Energien funktionieren.
Um diese Kundschaft zu halten und auszubauen, will der Marketingleiter strenge Richtlinien beim Einkauf der Rohstoffe durchsetzen, die beim Bau verwendet werden. Insbesondere das Holz muss ökologisch korrekt produziert werden, sonst fällt womöglich die komplette Marketingstrategie in sich zusammen wie ein Kartenhaus – LOHAS fragen gerne mal genauer nach.
Also fährt er einmal mit dem Holzeinkäufer mit, der einen Forstbetrieb besucht, um sich vor Ort ein Bild von der Produktion zu machen. Sie kommen an und freuen sich über den schönen Mischwald, das saftige Grün der Bäume und die dichten Träufe am Waldrand. Als dann der riesige rote Vollernter mit den sechs monströsen Reifen und dem spinnenhaften Greifarm aus dem Wald gerumpelt kommt, haut es den Marketingleiter fast um.
»Mensch, bist du wahnsinnig?«, ruft er. »Wir können doch kein Holz aus industrieller Produktion kaufen! Unsere Kunden wollen ökologisch korrekte Werkstoffe im Haus haben. Wir müssen garantieren können, dass die Lieferkette sauber ist. Und dann führst du mich zu so einem gewissenlosen Maschinenpark, der die Wälder mit dieselbetriebenen Hydraulikmonstern plattmacht. Ja, geht’s noch?«
Der Einkäufer schaut ihn ernst an. »Lass uns einen Kaffee trinken gehen«, sagt er. »Ich glaube, ich muss dir was erklären …«
Einige Stunden später, auf der Heimfahrt, nachdem er seinem Einkäufer zugehört hat und nachdem die beiden anschließend den Forstbetrieb besichtigt haben, sagt der Marketingleiter im Auto: »Du, ich muss mich bei dir entschuldigen. Und bedanken. Ich habe heute einiges dazugelernt.«
Was er gelernt hat? Beispielsweise, dass seine Bestürzung über den Vollernter auf ideologischen Vorurteilen und nicht auf fundiertem Wissen beruhte. Dass die Maschine »böse« ist, kann nur der behaupten, der die Fakten nicht kennt.
Entschieden unwissend
So ein Holz-Vollernter oder Harvester ist eine recht große, aber erstaunlich leichte Maschine. Sechs große und breite Räder hat sie, damit der Druck pro Quadratzentimeter, den die Maschine auf den Waldboden ausübt, möglichst gering ist. Von der »Rückegasse« aus greift der Kranarm fünfzehn Meter nach links und rechts in den Wald gezielt die Bäume, die vom Förster zur Fällung gekennzeichnet wurden. Der Harvesterkopf, der sogenannte Prozessor, umfasst den Stamm, sägt ihn ab und legt ihn vorsichtig um, ohne dass der Baum Kontakt zu anderen Stämmen hat, und holt ihn zur Maschine heran, ohne dass der Baum über den Waldboden schleift. Dann wird der Baum in wenigen Sekunden einmal durch den Prozessor gezogen und dabei entastet und gleichzeitig vermessen. Im gleichen Arbeitsschritt wird der Stamm in verschiedene Stücke geschnitten, und zwar so, wie es für die Weiterverarbeitung im Sägewerk gebraucht wird; man nennt das »sortieren«. Die so vermessenen und automatisch im Bordcomputer gespeicherten Holzstücke werden neben der Rückegasse zum Abtransport bereitgelegt. Abgeschnittene Äste und Zweige wirft die Maschine vor sich auf den Waldboden und bildet so ein Polster, das gut einen Meter hoch ist. Auf diesem Polster bewegt sich die Maschine dann maximal bodenschonend fort. Ein Harvester ist extrem schwer zu bedienen. Selbst Fahrer, die bereits Erfahrung mit Baumaschinen oder Erntemaschinen wie Mähdreschern haben, brauchen erfahrungsgemäß einige Monate, bis sie einen Harvester wirklich beherrschen.
Was ist die Alternative zu dieser maschinellen Holzernte mit dem Vollernter? Viele Menschen haben da eine eher romantische Vorstellung von Waldarbeitern, die Bäume mit der Motorsäge fällen, und Traktoren oder gar Pferden, die die Stämme anschließend aus dem Wald schaffen. Wer einmal Bäume mit der Motorsäge gefällt hat, der weiß, dass das nicht nur gefährlich und sehr anstrengend ist, sondern meistens auch Schäden am verbleibenden Bestand anrichtet: Die Bäume schrammen beim Fallen oft an anderen Bäumen entlang und beschädigen sie. Und anschließend, nach dem sehr mühsamen Entasten von Hand, liegt der Stamm immer noch quer im Wald und muss mit einem Traktor oder eben einem Pferd herausgezogen werden. Die Traktorenreifen und die Schleifspuren des Stammes richten natürlich auch Schäden im Waldboden und am Wurzelwerk an. Ja, Sie könnten auch sogenannte Rückepferde einsetzen, um die Stämme aus dem Wald zu ziehen. Aber die Schäden an Boden und Wurzeln durch die Hufe der Kaltblüter und das Schleifen des Stamms sind im Vergleich erheblich, das kann man sogar mit bloßem Auge leicht sehen.
Und man kann es messen: Selbst ein sehr schwerer Harvester vom Typ EcoLog 590 D mit 23 Tonnen Gewicht und einem Softtrack-Fahrwerk verursacht einen Bodendruck von gerade einmal 550 Gramm pro Quadratzentimeter – ein ausgerüsteter Waldarbeiter bringt es schon auf 280 Gramm, ein Pferd aber auf 1,25 Kilogramm!
Schäden am Bestand, Schäden am Boden, aber das ist noch nicht alles: Wer professionell Holz mit der Motorsäge erntet, ist mit einer hohen Wahrscheinlichkeit im Alter von 55 Jahren kaputt. Diese Arbeiter haben zu einem großen Prozentsatz Rückenleiden, viele von ihnen leiden an der sogenannten Weißfingerkrankheit Morbus Raynaud, das sind Durchblutungsstörungen der Hände, die bei Forstarbeitern durch die Vibrationen der Motorsäge ausgelöst werden können. Das Unfallrisiko bis hin zu Todesfällen ist bei der motormanuellen Waldarbeit besonders hoch. Vor allem das Entasten ist eine unglaublich anstrengende schwere körperliche Arbeit, die heute niemand mehr machen müssen sollte. Holzernte von Hand verbraucht Menschen. Wer die Holzernte mit den über tausend Vollerntern, die in Deutschland in Betrieb sind, verdammt, weil er Maschinen nicht mag, muss gleichzeitig zugeben, dass er diesem sozialen Aspekt der Gesundheit der Forstarbeiter keine Priorität gibt. Nein zu sagen zur Maschine heißt in diesem Fall auch Ja zu sagen zu gesundheitsschädlichen Arbeitsbedingungen.
Und natürlich: Die Holzernte mit dem Harvester geht um ein Vielfaches schneller, es sind also wesentlich weniger Mannstunden pro Festmeter Holz nötig – das ist der Kostenaspekt. Dies ist also ein Beispiel, wo Technik nicht nur die Herstellungskosten drückt, sondern – richtig eingesetzt – auch die ökologischere und sozialere Produktionsweise ermöglicht.
Also: Wenn Sie ökologische, soziale und wirtschaftliche Aspekte zusammenzählen, können Sie die meisten Holzarten heute aus ökologischer und aus ethischer Perspektive betrachtet nicht besser ernten als mit einem Harvester – auch wenn das wenig romantisch ist und die Maschine so »böse« aussieht.
Wer zu einem anderen Urteil kommt, bewertet ideologische Argumente höher als rationale Argumente. Wenn aber die Ideologie »Maschinen sind böse« versus »Handarbeit und Nutztierarbeit sind gut« keine brauchbare Hilfe liefert, um Entscheidungen zu treffen, und wenn das, was sich für uns gut anfühlt, doch manchmal die deutlich schlechtere Alternative ist, dann bleibt die Frage, wie wir dann stattdessen zu richtigen Entscheidungen kommen können. Ist die Bio-Karotte aus Israel für das Töchterchen nun besser als die konventionelle Karotte aus Deutschland?
Die Entscheidung nach Faktenlage, so wie im Falle des aufgeklärten Marketingleiters, ist in den meisten Fällen nicht praktikabel und viel zu zeitaufwändig. Die Entscheidung nach dem Preis oder nach dem Bio-Label oder nach der Qualitätsmarke ist meistens rein emotional gesteuert und gewichtet willkürlich einzelne Aspekte hoch, andere niedrig.
Also: wie entscheiden?
Die kleine, stolze Strumpffabrik
Wir Konsumenten im Supermarkt oder im Fachgeschäft wissen also genauso wenig, nach welchen Kriterien wir entscheiden sollen, wie der Einkäufer in der Industrie. Wir alle wollen aber gute Entscheidungen treffen.
Was wir jedoch wissen können, wenn wir wollen, ist, dass mit globalisierten Wertschöpfungsketten in Billiglohnländern hergestellte Lebensmittel und Gebrauchswaren mit jeder Menge Nachteile behaftet sind. Erstens ökologisch: also die Themen Transport und Logistik, CO2, Öl, Umweltschutzstandards. Zweitens ethisch: also die Themen Arbeitsbedingungen, gerechte Löhne, Verteilungsgerechtigkeit, Gesundheit, Abhängigkeit, Kulturverlust. Drittens ökonomisch: also die Themen Langlebigkeit, Investitionssicherheit und Werterhaltung.
Oder mit einem Wort: Was nicht stimmt an der globalisierten Fertigung, ist die Nachhaltigkeit.
Angesichts dieser Erkenntnis ist es eine ziemlich intelligente und lohnende Strategie für alle Käufer, alle in weiter Entfernung hergestellten Billigprodukte zu vermeiden und stattdessen einfach immer auf die regionalen und werthaltigen Alternativen zu setzen. Regionalität ist ein ganz einfaches Prinzip, das viel besser funktioniert und wirklich zu guten Entscheidungen verhilft, viel besser als der Preis oder das Bio-Label oder eine internationale Lifestyle-Marke. Das heißt also im Klartext: Nimm nie die billigste Option und nimm von allen, die übrig bleiben, immer die Option, deren Produktionsort so nah wie möglich ist!
Ach, das funktioniert doch nicht, könnten Sie sagen. Schön wäre es, aber in Wahrheit müssen sich Produkte heute doch im internationalen Wettbewerb messen, und das ist ein Preiswettbewerb. Die guten, schönen alten Zeiten sind eben vorbei. Ja, so könnten Sie argumentieren, aber trotzdem hätten Sie nicht Recht. Denn es funktioniert.
Ich erinnere mich an eine eindrückliche Geschichte aus meiner Zeit bei Manufactum, die illustriert, wie gute Entscheidungen getroffen werden. Das war so: Einer unserer Einkäufer machte einfach seinen Job, und das bedeutet, wenn er das kleine Einmaleins des Einkäufers beachtet: Er muss Lieferanten konzentrieren. Also für möglichst viele Produkte möglichst wenige Lieferanten finden, das minimiert den Aufwand und führt zu besseren Konditionen, weil pro Lieferant größere Mengen bestellt werden können. Ganz einfach. Diese ökonomischen Grundprinzipien gelten auch für Manufactum, denn das Unternehmen ist schließlich keine Non-Profit-Organisation, die am Spendentropf des schlechten Gewissens hängt, sondern ein stolzes Unternehmen, das die Gehälter seiner Mitarbeiter am Markt erwirtschaftet.
Auf der Suche nach Lieferanten, die er auslisten konnte, um die Lieferantenstruktur zu verbessern, stieß er auf eine kleine Strumpffabrik aus Sachsen. Er hatte noch einen weiteren Sockenlieferanten im Sortiment, der auch in Europa fertigte und im Einkaufspreis nicht einmal teurer war. In der Retourenquote war die sächsische Strumpffabrik sogar schlechter, das heißt, mehr Kunden sendeten die bestellten Socken wieder zurück, zum Beispiel weil sie mit der Passform nicht zufrieden waren. Das ergab also eine einfache Rechnung: Es gab zwei Lieferanten, einer genügte aber. Bei Qualität und Preis war einer besser. Der andere musste ausgelistet werden. Logisch.
Falsch.
Der ausgelistete Strumpffabrikant aus Sachsen schrieb einen Brief an Thomas Hoof persönlich. Auf nicht mehr als einer dreiviertel Seite Schreibmaschine erläuterte er, warum er die Entscheidung des Einkäufers nicht nachvollziehen könne. An der Qualität gebe es nichts zu deuteln, das belegte er in einem einzigen Satz und mit drei, vier Fachbegriffen. Und wer, wenn nicht Manufactum, sollte so ein Produkt im Sortiment führen und erfolgreich vertreiben können? Ob Manufactum etwa genauso kurzsichtig denke wie andere größere Handelsunternehmen?
Ein kleiner Hinweis in der Produktbeschreibung hätte seiner Meinung nach genügt: »Die Socken fallen groß aus, bestellen Sie im Zweifelsfall eine Nummer kleiner als gewöhnlich.« Dann hätte es nicht mehr, sondern vermutlich weniger Retouren gegeben als bei den anderen Lieferanten. Auch der leicht höhere Preis hätte den Kunden kommuniziert werden können, wenn die herausragende Qualität in der Produktbeschreibung sachkundiger und verständlicher begründet worden wäre.
Des Weiteren schilderte der Unternehmer, was die Auslistung bei Manufactum für ihn bedeutete. Sein Betrieb fertigt mit Stolz und Durchhaltevermögen seit hundert Jahren Strümpfe. Die Wurzeln der regionalen Strumpfindustrie am Standort reichen bis in das Jahr 1700 zurück, als dort erstmals ein englischer Handwirkstuhl angeschafft und damit eine reiche Tradition begründet wurde. Nach der Zwangsverstaatlichung durch die DDR-Behörden Anfang der 70er Jahre und der Zusammenlegung mit anderen Fabriken zum Strumpfkombinat folgte ein Niedergang der Produktion und der ursprünglichen Gründungsidee. Nach der Wende 1989 nahm der Enkel des Gründers die Geschicke des Unternehmens in die Hand und reprivatisierte den Betrieb. Bis heute baute er mit viel Geduld, Sachverstand, mit erheblichen Investitionen, mit sinnvollen Produktinnovationen und mit Herz für den Kern der Unternehmensidee eine hochwertige Produktion auf. Die Auslistung bei Manufactum bedeutete für den Unternehmer einen herben Umsatzeinbruch. Er schilderte offen und ehrlich, dass er im Moment nicht wisse, wie sein Unternehmen das wirtschaftlich überleben solle. Die Entscheidung treffe ihn hart.
Ich saß daneben, als Hoof den Brief las. Er las, hob eine Augenbraue, legte den Brief auf den Tisch und überlegte ungefähr fünf Sekunden. Dann schwoll ihm der Kamm. Er begann zu fluchen und zu schimpfen: Wie kann man so einen Mist machen! Noch dazu, wenn man seit Jahren hier arbeitet! Ist der bescheuert? – So etwa in dieser Art.
Der Einkäufer musste antreten. Der Brief lag auf dem Tisch: Was haben Sie dazu zu sagen? Der Einkäufer trug ungehalten seine Argumente vor, die auf den ersten Blick ja auch vollkommen logisch waren. Hoof sagte sinngemäß: Es ist mir ein Rätsel, wie man eine dermaßen falsche Entscheidung treffen kann! Durch welche Luke sind Sie denn auf diesen falschen Dampfer geklettert? Die Socken werden wieder ins Sortiment genommen!
Und so wurde es gemacht. Die Socken kamen wieder in den Katalog, die Produktbeschreibung wurde verbessert, und der Verkauf brummte. Es funktioniert!
Dass der Einkäufer über diese Einmischung in seinen ureigensten Arbeitsbereich nicht glücklich war, versteht sich von selbst. Aber zwischen der Denke des Einkäufers und der Denke von Thomas Hoof lässt sich sehr gut der Unterschied ausmachen, zwischen einer destruktiven, nach kurzfristiger Rendite strebenden und einer konstruktiven, auf Nachhaltigkeit setzenden Kaufentscheidung.
Den wahren Wert eines Produkts kann ein Einkäufer oder Produktmanager nicht anhand von Kennzahlen ermitteln, die er aus dem Controlling vorgelegt bekommt. Wer je mit Zahlen gearbeitet hat und die Kennzahlen eines Unternehmens interpretieren kann, der weiß, dass die Arbeit mit Kennzahlen wichtig ist und sogar Spaß macht. Auch bei Manufactum übrigens. Der Punkt ist: Kennzahlen können zum Beispiel den betriebswirtschaftlichen Wert eines Produkts oder einer Entscheidung darstellen, aber nicht den tatsächlichen Wert – eben genau so, wie Laborwerte und Geschmackstests keine vollständige Aussage über die tatsächliche Qualität eines Olivenöls machen, weil sie die Bedingungen der Herstellung nicht messen.
Wer beim Wirtschaften nur auf kurzfristige Rendite aus ist, dem genügen die Zahlen als Entscheidungskriterium. Wer nachhaltig wirtschaften will, verzichtet keineswegs auf die Zahlen, versteht aber diese Zahlen als reine Basisinformation. Sie sind nur ein Bewertungskriterium unter anderen, kein alleiniges Entscheidungskriterium. Gut bekleidete Zahlen sind intelligent, nackte Zahlen sind dumm. Stimmt eine Zahl nicht, ist das ein erster Hinweis. Die eigentliche Analyse geht dann aber erst los. Dazu braucht es Kompetenz. Nicht Controlling.
Wenn eine Kennzahl abweicht, muss der Produktmanager dem Problem auf den Grund gehen. Die entscheidende Frage ist nicht: Ist die Retourenquote zu hoch? Ja oder nein? Sondern: Warum ist die Retourenquote so, wie sie ist? Im Falle des Sockenherstellers hätte der Produktmanager leicht herausfinden können, dass es sich um ganz besondere Socken handelt, die im Katalog auch ganz besonders beschrieben werden müssten. Der Grund für die schlechte Kennzahl lag also nicht am Produkt, sondern an der ungenügenden Handhabung des Produkts im Verkauf. Dass der Lieferant aus dem Rahmen fiel, erwies sich letztlich als willkommener Anlass, um aus dem scheinbaren Problem eine Tugend zu machen und die Besonderheiten des Produkts zu unterstreichen. Insofern hat der Sockenfabrikant mit seinem Brief einen tollen Job gemacht. Regionalität funktioniert. Vorausgesetzt, man kann sie kommunizieren.
Der »Produktaufhänger Herkunft«
Hoof verlangte von seinen Einkäufern stets das Denken in sogenannten »Produktaufhängern«: Was ist der Grund, was ist die Existenzberechtigung für dieses Produkt im Katalog? Vereinfacht gesagt kann ein Verkäufer sein Produkt nur über wenige Faktoren kommunizieren: über das Material bzw. die Qualität, über den Nutzen, über die Geschichte bzw. den Lieferanten, über das Preis-Leistungs-Verhältnis oder eben über die Herkunft.
Hält ein Einkäufer in einem Handelsunternehmen ein Warenmuster in der Hand und findet es toll, dann muss er beschreiben können, was genau daran toll ist. Das Unternehmen kann durchaus kommunizieren, dass der Preis für dieses oder jenes Produkt herausragend günstig ist. Preis ist immer ein gutes Argument, wie wir wissen. Aber völlig vergessen wird von vielen Unternehmen viel zu oft, die Geschichte und die Herkunft eines Produkts zu kommunizieren: Dies sind die letzten Äpfel dieser Sorte aus dieser Region. Vor hundert Jahren war es die häufigste Sorte, heute ist sie fast vergessen. Das ist die entscheidende Information!
Jede Region hat ihre Identität und ihre Fähigkeiten und Fertigkeiten. Pforzheim: Uhren und Schmuck. Mosel: Wein. Solingen: Messer. Sauerland: Schmiedewaren. Reichenau: Gemüse. All das ist Stoff für das Marketing, denn die Herkunft ist immer reich an Geschichten. Und Herkunft geht ans Herz. Authentisch zu kommunizieren und auf den Produktaufhänger Herkunft zu setzen, braucht Wissen, Können und Mut. Das schafft zum Beispiel die italienische Ölmühle, die ihr Olivenöl verkauft, indem sie über die Herkunft des Produkts ganze Bilderwelten im Kopf des Konsumenten entstehen lässt. Oder einige jüngere Winzer an der Mosel, die wiederentdeckt haben, wofür ihr Terroir eigentlich steht, und die sowohl Topqualität mit modernster Technik produzieren als auch die Herkunft ihres Produkts kommunizieren können – im Gegensatz zu ihren Vätern, die mehr Sinn für Ausbeute und Menge hatten und den Moselwein mit veralteter Produktionstechnik zu einem komplett austauschbaren, beliebigen Supermarktwein niederer Qualität verkommen ließen.
Regionalität heißt nicht Rückwärtsgewandtheit. Es ist die Kunst zur Innovation unter Bewahrung der Werte und der einzigartigen Qualitäten eines Produkts, einer Produktionsweise und einer Region. Und die Kunst, genau das den Kunden zu verkaufen.
Wie stark die mit der Herkunft eines Produkts verbundene Emotionalität sein kann, wissen Sie selbst, wenn Sie einmal ein Souvenir aus dem Urlaub mitgebracht haben. An der Flasche Wein, die wir auf dem italienischen Weingut gekauft haben, hängen Erinnerungen, Emotionen – ein warmer Abend, die weite, hügelige, sonnenbeschienene Landschaft, fröhliche Kinder, ein Platz im Schatten, ein perfektes Essen, ein verliebter Blick … – all das kann ein Produkt für uns »speichern«.
Es genügt schon ein Besuch auf den heimischen Wochenmärkten, um uns spüren zu lassen, was wir verloren haben, seitdem die Discounter mit ihren globalisierten Wertschöpfungsketten unsere Versorgung mit billigen Konsumgütern ohne Herkunft übernommen haben. Im Getümmel dieser Märkte, wo grob Gewogenes und grob Kalkuliertes direkt beim Erzeuger gekauft werden kann, dokumentiert sich unsere Sehnsucht nach Authentizität und Regionalität.
Die Menschen gehen in den Billig!-Billig!-Billig!-Discounter und kaufen knallhart nach Preis und mokieren sich darüber, wenn die Verpackung eine Delle hat. Und direkt anschließend gehen sie auf den Markt und akzeptieren es, wenn die Marktfrau mit den schwarzen Rändern unter den Fingernägeln »Drei fuffzich« blafft – und alle sind zufrieden. Es ist, als ob die Kunden eine andere Welt betreten hätten, in der sie sich plötzlich anders verhalten. Die Marktfrau hat offenbar eine ganz andere Autorität, um einen hohen, angemessenen Preis für ihre Ware durchzusetzen als das Milliardenunternehmen im Lebensmitteleinzelhandel. Warum? Weil sie selbst noch vor drei Sunden das Gemüse aus dem Boden gebuddelt hat.
Regionale Herkunft, gut kommuniziert, schlägt jeden Discounter in Preis und Marge um Längen. Es ist ein wirtschaftlich überlegenes Konzept. Der wahre Grund für die Attraktivität regionaler Produkte liegt in der Sicherheit, die sie ausstrahlen.
Letzten Endes leben wir auch heute noch von Grundnahrungsmitteln, von Brot und Kartoffeln, von Fleisch und Milch, von Butter, Gemüse und Obst. Letzten Endes haben wir noch nichts Besseres als Kleidung gefunden, um uns vor Kälte und Nässe und Blicken zu schützen. Letzten Endes haben wir das Konzept des Hauses in den letzten paar Tausend Jahren nicht mehr grundlegend verändert. Letzten Endes brauchen wir ein bestimmtes Set von Produkten des täglichen Bedarfs, weil wir zivilisierte Menschen sind: Schuhe, Besteck, Türen, Fenster, Möbel, Schaufeln. Sie sind mit Dolby Surround, iPhone und Toyota Prius nicht zu ersetzen, sondern nur zu ergänzen.
Was wir brauchen und wonach wir uns sehnen, ist das sichere Gefühl einer lebenswerten und lebensfähigen Gesellschaft in einem gewissen Zirkelschlag um uns herum, und zwar in einem überschaubaren Maßstab. Hier in der Nähe, in der jeweiligen Region, liegen unsere Arbeitsplätze, gehen unsere Kinder zur Schule, kennen wir die Nachbarn. Eine solche Umgebung bietet uns Identifikation und Stolz, und sie ermöglicht uns soziale Kontrolle: Das Verantwortungsbewusstsein des Produzenten steigt naturgemäß mit zunehmender Nähe zum Abnehmer. Regionalität erdet. Sie bietet Versorgungssicherheit. Regionalität ist Dezentralität. Und Dezentralität ist Vielfalt. Und Vielfalt ist Stabilität. Das lehrt uns jedes Ökosystem.
Das genaue Gegenteil davon ist die real existierende Shareholder-Value-Wirtschaft, bei der die Wall Street in Downtown Manhattan die Macht hat, die Wirtschaft in der deutschen Provinz, in unseren Heimatorten, zu dominieren, aber von unseren lokalen Problemen so weit entfernt ist wie ein Goldfisch vom Mars. Eine Gesellschaft, die sich nur dann versorgen kann, wenn das Öl noch fließt und gerade kein Bürgerkrieg, Terroranschlag, Börsencrash, Vulkanausbruch, Erdbeben oder Tsunami an ausgerechnet der falschen Stelle der Welt aufgetreten ist, eine solche Gesellschaft vermittelt ihren Bürgern keine Sicherheit.
Ich jedenfalls will, dass meine Region noch gebraucht wird. Ich habe das Bedürfnis zu wissen, dass es in einem Umkreis von zehn Kilometern um meine Wohnung herum auch dann noch etwas zum Essen und zum Anziehen zu kaufen gibt, wenn die Finanzmärkte kollabiert sind und keine Autos mehr fahren.
Es ist weiter nichts einzuwenden gegen die Dattel aus Israel, die Mango aus Südamerika oder Erdnüsse aus dem Senegal. Diese Spezialitäten machen den Bock nicht fett. Wir sollten die Vorzüge der Globalisierung ruhig mit Verstand und Augenmaß genießen. Am besten, indem wir einen realistischen Preis dafür bezahlen.
Aber: Regionalität ist auf Dauer das überlegene Konzept. Denn Regionalität beinhaltet eben viel mehr als nur den Vorteil des kurzen Transportes: Nähe hat natürlich etwas mit Energiesparen zu tun, Nähe hat natürlich etwas mit Arbeitsplätzen zu tun, aber Nähe hat eben auch – und das ist ganz wichtig – etwas mit »wissen können« zu tun. Was nah ist, das kann ich auf seine Echtheit überprüfen, mit eigenen Augen ansehen, einschätzen. Das weiß jeder Produzent auch. Deshalb ist für mich klar: Je näher ein Hersteller mir ist, umso weniger wird er mir Märchen erzählen können, weil das zu riskant für ihn wäre.
Die deutschen Karotten aus konventionellem Anbau sind im Vergleich mit den Bio-Karotten aus Israel eindeutig die um Längen bessere Option.