Massenmärkte für Mehrheiten

Der Fluch des mächtigen Mainstreams

Jeden Tag schauen drei Viertel der Deutschen über vierzehn Jahre in die Röhre. Jeder dieser durchschnittlichen Fernsehzuschauer tut das an einem durchschnittlichen Wochentag über fünf Stunden lang. Wer jeden Tag zur Mehrheit gehören möchte, und diesen Schnitt bis zum Ende beibehält, der sieht bei einer durchschnittlichen Lebenserwartung von achtzig Jahren insgesamt weit über 100 000 Stunden fern.

Eine komplette dreijährige Berufsausbildung, also die gute alte deutsche Lehre, umfasst etwa 5000 Stunden. Einige Experten gehen davon aus, dass jemand, der insgesamt ungefähr 10 000 Stunden lang eine einzige Sache trainiert, in der er nicht völlig unbegabt ist – zum Beispiel Fußball oder Schach oder Geige spielen oder was auch immer –, darin Weltklasse-Niveau erreichen kann. Wer also statt Fernsehschauen immer etwas übt und trainiert, könnte im Laufe seines Lebens in zehn Disziplinen um Goldmedaillen und Weltmeistertitel kämpfen oder Millionär werden oder sich sonstige Träume erfüllen.

Diese Zahlen zur TV-Nutzung sind von 2010 – das Jahr, in dem die TV-Nutzung an einem neuen vorläufigen Höhepunkt angekommen ist. Man sollte meinen, dass das rein rechnerisch nicht mehr steigerbar sein dürfte, weil die Menschen ja auch noch arbeiten, essen, schlafen, lesen, Sex haben und sich die Zähne putzen. Aber weit gefehlt, all das lässt sich wunderbar parallel zum Fernsehen betreiben.

Regalzappen

Fernsehen ist auf schockierende Weise Mainstream. 95 Prozent der Deutschen haben einen Fernseher. Das ist quasi Vollabdeckung, das massigste Massenmedium, das es gibt. Schockierend finde ich das deshalb, weil Fernsehen eine rein passive Handlung ist. Wenn Sie eine Kamera auf die Fernsehzuschauer richten würden, sähen Sie Menschen, die sich stundenlang nicht bewegen und wie paralysiert in eine Richtung schauen. Die Augen müssen nicht einmal die Entfernung des Sehfelds adaptieren. Jeder Muskel im Körper ist erschlafft, das einzige, was voll durchblutet ist, ist das Sehzentrum im Gehirn, wo an einem normalen Fernsehtag knapp eine halbe Million Einzelbilder wahrgenommen und ausgewertet werden.

Kinder, die es nicht gewohnt sind, fernzusehen, und dann mal bei Freunden oder in einem Hotel oder im Kino einen Kinderfilm zu sehen bekommen, sind noch Wochen später fasziniert davon und spielen und sprechen die Szenen immer wieder nach, um sie zu verarbeiten. So viel Information kommt da an. Aber Anna und Otto Normalverbraucher, die durch tägliche Übung Fernsehweltmeister geworden sind, wissen schon am nächsten Tag nicht mehr, was sie eigentlich gesehen haben. Die Informationen werden einfach absorbiert und durch den täglichen Strom der Bilder überdeckt.

Fernsehen wird konsumiert, ohne dass das in irgendeiner Weise anstrengend ist. Ein Fernsehzuschauer muss nichts tun, nichts denken, nichts entscheiden, nichts fühlen, nichts sagen, in keinster Weise reagieren. Fernsehen ist ein Tun ohne Tun. Der Input wird den freiwillig wehr- und antriebslosen Menschen reingedrückt.

Das ist ungefähr so, wie in einem Discounter einzukaufen. Auch da sind die Zahlen ähnlich: 97 Prozent der Deutschen kaufen bei Discountern.

So grottenschlecht der Input im Fernsehen unter inhaltlichen oder künstlerisch-ästhetischen Gesichtspunkten überwiegend ist, so schlecht ist die Produktqualität in unseren billigen Massenmärkten, von Möbeln bis Lebensmitteln. Sowohl im TV als auch im Konsum-Business ist es die Kunst der Marketingprofis, Schlüsselreize der Konsumenten anzusprechen: Neid und Sex hier, Neu und Billig da. Qualität braucht es da nicht. Neid ist wichtiger als Neugier, Porno ist wichtiger als Kunst, Neu ist wichtiger als Bewährt, und Billig ist wichtiger als Gut.

Auch vor dem Discounter-Regal steht der Konsument passiv und lässt sich lenken. Denken muss er nicht und tut er nicht, genauso wenig wie ein Fernsehzuschauer trifft er bewusste Entscheidungen oder informiert sich über die Hintergründe dessen, was ihm angeboten wird. Milch? Greifen, kaufen, fertig. Gerade deshalb geht er ja in den Discounter bzw. setzt sich vor den Fernseher, weil er keine Entscheidungen treffen will. Das Angebot, passiv sein zu dürfen, macht ja gerade die große Anziehungskraft von TV und Discounter aus.

In beiden Konsumwelten muss der Konsument nicht kommunizieren. Das »Hallo« und »Auf Wiedersehen« an der Kasse schafft er gerade noch, genauso wie er es gerade noch schafft, die fünf, sechs wichtigen Tasten auf der Fernbedienung zu drücken. Er zappt sich durch das Tchibo-Regal wie durch die Glotze, hier wie dort wird von den Programmmachern ständig nachgelegt.

Stabile Marken existieren dabei sowohl im Discounter als auch im Fernsehen immer seltener. Ein paar Klassiker noch, hier Milka, da der Tatort. Immer wieder neu werden Formate und Werbung durch den Kopf gejagt, werden Reize gesetzt. Und dann wird abkassiert.

Ich gebe es zu, ich bin gar nicht kompetent, um über das Fernsehen zu reden. Ich habe keinen Fernseher. Vielleicht habe ich ja auch ein Glaubwürdigkeitsproblem, wenn es um das Einkaufen im Discounter geht, denn auch das tue ich nie. Aus Prinzip. Ab und zu bekomme ich ein wenig Einblick in das aktuelle TV-Programm, wenn ich irgendwo unterwegs in einem Hotel bin. Und ein- oder zweimal im Jahr bin ich zu Recherchezwecken, also aus professionellen Gründen, in einem Discounter. Dann schaue ich mich um und mache Notizen, aber ich kaufe nichts.

Verstehen Sie mich nicht falsch: Ich will mich nicht über die Mehrheit stellen. Ich bin lediglich in einem der ganz wenigen Haushalte aufgewachsen, in denen es keinen Fernseher gab und in dem der tägliche Bedarf nicht nur im Supermarkt gedeckt wurde. Ich bin also als Konsumaußenseiter schon im Kindesalter geprägt worden. Heute bin ich froh darüber.

Der erste Fernseher kam in meinen Haushalt, als ich studierte. Nach einem Umzug vor einigen Jahren war ich dann mal ein halbes Jahr ohne, und das war so gut, dass ich dabeigeblieben bin. Aber wenn ich heute mal abends auf einem Hotelbett liege und in der Glotze rumzappe, kann ich genauso wenig damit aufhören wie jeder andere. Wenn ich reinschaue, bleibe ich hängen und lasse mich wehrlos runterziehen von dem, was ich da sehe. Was davon bleibt, ist der schale Nachgeschmack von verlorenen Stunden.

Ja, es stimmt schon, vor allem bei den öffentlich-rechtlichen Anstalten gibt es viele gute Kindersendungen, Filme, Dokumentationen und auch Talkshows. Das ändert aber nichts daran, dass das Fernsehprogramm zum wesentlichen Teil eben nicht qualitätvoll ist – und genau darin besteht die Parallele zu den Angeboten der Billighändler.

Weder Fernsehen noch das Einkaufen im Discounter ist ein reines Schichtenphänomen. Auf einem Aldi-Parkplatz finden Sie die Autos aller Klassen, mit Neupreisen von unter 10 000 Euro bis über 100 000 Euro. Entsprechend sitzt vor dem Fernseher der Einkommensmillionär ebenso wie der Hartz-IV-Empfänger. In beiden Märkten steckt die geballte Kaufkraft von 40 Millionen Privathaushalten, die über 100 Milliarden Euro pro Monat auszugeben haben. Hier der riesige Massenmarkt, da die riesigen Massenanbieter, dazwischen der gigantische Hauptstrom von billigen Bildern und billigen Waren in die eine Richtung und der Gegenstrom von Geld in die andere Richtung. Beide Märkte sind unter anderem über die Fernsehwerbung miteinander gekoppelt, für die die Unternehmen rund 10 Milliarden pro Jahr ausgeben – 10 000 Millionen Euro.

Es ist unglaublich, wie stark dieser Massenmarkt-Mainstream ist und wie wenige Menschen sich dem entziehen. Mit meinem offenbar selten gewordenen Blick von außen wundere ich mich und versuche zu verstehen: Wie funktioniert das? Warum ist der Magnetismus des Mainstreams so groß, dass sich fast alle Menschen dem unterordnen? Und welche Folgen hat das?

Einkaufen im Energiesparmodus

Ganz offenbar funktionieren diese beiden Mainstream-Märkte nach den gleichen Prinzipien. Wer die Fernsehzuschauer versteht, versteht daher auch die Billig-Konsumenten. Und der versteht vielleicht auch, warum die Menschen in der vermeintlichen Geborgenheit des gesellschaftlichen Mainstreams an Nachhaltigkeit nicht interessiert sind.

Mein Klischee sieht so aus: Die Fernsehzuschauer belohnen sich nach einem als stressig empfundenen Tag. Fernsehen ist eine Form der Erholung, wenn man keine Lust mehr hat, etwas zu tun. Nach einer armen, sinnlosen Arbeit, bei der die Leute das Gefühl hatten, mehr geben zu müssen, als sie bekommen, haben sie vor der Glotze endlich keinen Druck mehr, irgendetwas für andere tun zu müssen. Ja, sie müssen überhaupt nichts mehr tun. Stattdessen verwöhnen sie sich selbst: Chips und/oder Schokolade und/ oder Bier und/oder Cola und/oder sonstige Kohlehydrate parallel zum Bilderstrom reinstopfen und reinlaufen lassen – und abhängen. Der Feierabend wird damit genauso sinnlos wie der Arbeitstag, aber egal. Es fühlt sich bequem und irgendwie gut an. Und es machen doch alle so, oder? Dann kann ja nichts Falsches daran sein.

Der laufende Fernseher markiert im Ablauf der Lebenszeit die Zonen der scheinbaren Selbstbestimmung. Während des Glotzens ist der Zugriff der Umwelt abgeschnitten, die Anforderungen von Chef, Kollegen, Partner, Kindern und so weiter sind abgestellt. Nur im Schlaf und auf dem Klo ist man noch mehr mit sich allein. Aber gegenüber dem Schlafen oder der Toilettensitzung hat das Fernsehen den Vorteil, dass man dabei konsumiert. Das wohlige Gefühl, die innere Leere kurzfristig, wenn auch flüchtig, ausgefüllt zu bekommen und dabei rein gar nichts zu riskieren, ist emotional nur vergleichbar mit dem Trinken an der Mutterbrust.

Billig einzukaufen befriedigt auf ähnliche Weise das Bedürfnis, in maximaler Passivität maximal versorgt zu werden, dabei möglichst wenig zu investieren und in größtmöglicher Sicherheit zu schweben wie im Fruchtwasser. Wer möglichst wenig investieren, möglichst wenig riskieren, dabei aber für den Moment möglichst viel bekommen will, kauft beim Discounter ein. Mehr Energie und Geld lassen sich beim Decken des täglichen Bedarfs nicht sparen.

Leider gilt sowohl für das Fernsehen als auch für das Einkaufen beim Discounter: Das, was konsumiert wird, ist billig, und das wohlige Völlegefühl hält nur ganz kurz an. Die Fernsehbilder werden sofort vergessen, die leeren Kohlehydrate sind im Nu verdaut, und die Plastikwaren müssen rasch weggeworfen und ersetzt werden.

Selbstbelohnung nach einem arbeitsreichen Tag ist völlig in Ordnung. Schön wäre allerdings eine nachhaltigere Selbstbelohnung, nämlich mit wenigem Wertvollen statt mit vielem Wertlosen. Die meisten Menschen würden überrascht feststellen, dass es befriedigender wäre, als eine Tiefkühlfertigpizza in die Mikrowelle zu schieben, wenn sie ihre Zeit damit verbrächten, auf Bauernhöfen oder Wochenmärkten nach guten Zutaten zu suchen, dann in der Küche zu schrubbeln und zu schnibbeln und was leckeres Selbstgemachtes zu zaubern. Der Erholungswert wäre mit Sicherheit größer, es würde unterm Strich nicht mehr kosten, es wäre gesünder, geselliger – aber es wäre heutzutage wahrer Luxus. Früher war es das Normalste auf der Welt, heute musst du dafür schon ein extremer Individualist sein. So leben nur Spinner.

Der Lebensertrag wäre bei einer aktiven Abendgestaltung viel höher, unbestritten, aber natürlich wäre auch die Investition in Zeit und Energie viel größer, um zu einem vollen Bauch zu kommen. Mal schnell auf dem Nachhauseweg rein in den Supermarkt, dann heim und vor die Glotze – das geht viel schneller und leichter, keine Frage. Das oberste Argument für den Supermarkt ist also sicher: Faulheit.

Gegen das Argument mit der schlechten Qualität kommen, wenn man mit den Leuten redet, sofort die Konter: Aber Aldi hat doch super Qualität! Das Olivenöl ist doch eines der besten, hat die Stiftung Warentest festgestellt! Und warum soll ich für ein höchstens gleich gutes Öl im Feinkostladen das Doppelte bezahlen? Ich bin doch nicht blöd!

Dabei ist Qualität einfach mehr als die Summe der Laborwerte! Ja, Aldi bietet in der Tat zeitweise ein sensorisch hervorragendes Olivenöl an. Und das zu einem super Preis. Aber haben Sie sich jemals gefragt, wie Aldi & Co. das hinkriegen? Die Discounter schaffen bei einigen strategischen Vorzeigeprodukten diesen unglaublichen Spagat zwischen materieller Qualität und Preis so: Mit einer riesigen Stückzahl. Mit einem extrem niedrigen Einkaufspreis. Mit einer dementsprechend brutalen Produktion. Mit einer dementsprechend schlechten Bezahlung von allen an Produktion und Vermarktung beteiligten Mitarbeitern. Mit null Herz für das Produkt und seine Herstellung. Mit Quersubvention durch andere Billigprodukte. Mit Etikettenschwindel (wenn beispielsweise thermisch behandeltes Öl, was mit den anerkannten Analyse- und Prüfmethoden nicht nachgewiesen werden kann, betrügerischerweise als »nativ« oder gar »extra nativ« verkauft wird).

Dieter Brandes, ehemaliger Aldi-Geschäftsführer, beschrieb in seinem Buch Konsequent einfach. Die Aldi-Erfolgsstory ein Beispiel für die typischen Tricks mit den Produktbezeichnungen: Aldi verkaufte exklusiv Grand Marnier Cordon Jaune, alle anderen verkauften Grand Marnier Cordon Rouge. Für den Konsumenten kaum zu unterscheiden, sagt er selbst. Cordon Jaune kostete bei Aldi aber nur die Hälfte. Warum? Weil er nicht mit Cognac hergestellt wird, sondern mit Branntweinalkohol. So läuft das also. Und wer glaubt, das liefe nur bei Alkoholika so, der lebt auf einer rosa Wolke. Bei den Produktangaben geht es nicht um einen Qualitätsnachweis, sondern um juristisch unangreifbare Formeln, die maximalen Profit garantieren.

Wenn man als Produkt nicht nur das chemisch und physisch Vorliegende, das im Labor mit den zufällig gerade geltenden Verfahren Messbare begreift, sondern die Rahmenbedingungen wie Energieverbrauch, Landverbrauch, Arbeitsbedingungen, Produktionsverfahren und eingesetzte Rohstoffe betrachtet, dann kann so ein Discounter-Billigolivenöl niemals ein Qualitätsprodukt sein, selbst wenn die Stiftung Warentest noch so oft zu anderen Ergebnissen kommt. Nie und nimmer. Ein kaltgepresstes, ungepanschtes, unverschnittenes, unbehandeltes, mit vielen natürlichen Polyphenolen ausgestattetes, frisches, ökologisch einwandfrei hergestelltes, fair bezogenes und geschmacklich hervorragendes Olivenöl ist für 3 Euro pro Halbliterflasche definitiv nicht machbar.

Die Leute glauben tatsächlich, sie kauften gute Produkte. Und die cleveren Marketingleute in den Handelsketten erwecken auch gerne genau diesen Anschein. Aber in Wahrheit sind das nur gern geglaubte Absicherungsargumente und zweckrationalistische Selbstsuggestionen, um das tun zu können, was alle tun: das Risiko minimieren, Außenseiter zu sein.

Dabei sein ist alles

Wenn mehr als die Hälfte der Klassenkameraden einen Scout-Schulranzen haben, ist ein Schüler ohne Scout-Schulranzen in der Minderheit. Und das fühlt sich nicht gut an. Denn die Mehrheit bestärkt sich darin, die Minderheit mit abschätzigen Blicken und spitzen bis altklugen Bemerkungen und aufgeschnappten Werbeargumenten zu triezen. »Können sich deine Eltern keinen Scout für dich leisten?«, »Boah, Hendrik hat schon den ganz neuen Scout!«, »Deine Schultasche reflektiert ja gar nicht. Das ist im Dunkeln aber gar nicht sicher!« Die Mehrheit fühlt sich überlegen, nicht weil sie den besseren Ranzen hat, sondern weil sie eben mehr ist.

Natürlich gibt es in unserer heutigen Gesellschaft, anders als etwa noch in den 50er Jahren, nicht einfach die Mehrheit. Es gibt ganz unterschiedliche und stets wechselnde Mehrheiten, die ihrerseits milieu-, peer-group- und auch situationsabhängig sind. Das ändert aber nichts daran, dass die meisten Leute irgendeiner dieser Mehrheiten angehören wollen, um sich nicht als Aussätzige zu fühlen. Der Anpassungsdruck an die jeweilige Mehrheit ist gerade bei Kindern so stark, dass sie sich im Normalfall nicht dagegen wehren können, denn dazu müssten sie das ganze Spiel durchschauen. Also gehen sie ihren Eltern so lange auf die Nerven (wogegen sich wiederum die Eltern nicht wehren können), bis sie an Weihnachten auch endlich ihren Scout bekommen. Womit die Scout-Quote in der Klasse noch höher und der Druck auf die wenigen verbliebenen Hinterwäldlerkinder noch größer geworden ist.

Das Motiv der Zugehörigkeit ist ein riesiger Wirtschaftsfaktor. Das funktioniert bestens beispielsweise bei der Playstation, dem iPhone oder dem iPod, auch bei den jeweils angesagten Modemarken. Wenn man das In-Produkt nicht hat, fühlt man sich merkwürdig doof und abgehängt. Diesen unangenehmen Zustand will man nicht aushalten müssen, der Kaufdruck steigt wie der Atemreflex unter Wasser mit zunehmender Zeitdauer.

Das ist auch kein neues Phänomen. In meiner Kindheit und Jugend waren es das Boss-Shirt oder die Adidas-Sneakers. Meine Eltern sagten: Quatsch, das brauchst du nicht. Also lief ich zwischen all den markenbewehrten Mitschülern mit dem selbst gestrickten Omapulli herum und handelte mir Hohn und Spott ein: »Wie abgefahren!«, »Sag mal deinen Eltern, sie sollen am Wochenende mit dir was Gescheites einkaufen gehen!«, »Was hast du denn an?«, »So würde ich mich nicht in die Schule trauen!«

Über die Marken haben meine Mitschüler unter Ausschluss meiner Person sogar differenzierte Hierarchien gebildet, natürlich unbewusst. Die Chefarztkinder-Kaste trug Fruit of the Loom, Lacoste und Benetton. So ein Benetton-Strickpulli mit V-Ausschnitt und diesem Karomuster wie auf Tante Käthes Sofadecke machte schon was her und gruppierte den Träger unter die oberen Zehntausend der Schulklasse ein. Die Grüppchen bildeten sich unmerklich, aber mit großer Treffsicherheit, die unterschwellige Konkurrenz war groß.

Ich gehörte zu einer winzigen Randgruppe derer, die generell nicht mitziehen konnten. Dementsprechend wurden wir armen Schweine wahlweise links liegen gelassen oder gehänselt.

Heute sind die Objekte (iPod touch) und Marken (Abercrombie & Fitch) andere, aber die Mechanismen von Konkurrenz, Hierarchie und Ausgrenzung sind die gleichen. Das ist einfach nur menschlich und keinesfalls zu kritisieren. Es eröffnet den Kindern und Eltern schlicht ein frühes Lernfeld, wie sie mit dem Motiv der Zugehörigkeit am besten umgehen. 95 Prozent votieren offenbar für: Anpassung.8

Meldet man sich freiwillig zur Minderheit, muss man wissen, was man tut. Denn wenn man selbstbewusst Außenseiterpositionen vertritt, ist die Resonanz berechenbar heftig. Meine Tochter sagte vor Jahren einmal wahrheitsgemäß zu anderen Eltern: »Wir gehen nicht zum Aldi.« Es dauerte nicht lange, da kam der Bumerang zu mir zurück. Wie übel das sei, diese Arroganz. »Ihr seid wohl was Besseres!«

Das ging mir als Student auch schon so. Alle gingen zum Discounter, ich nicht. Das brachte mir den Spitznamen »der Graf« ein: »Ach, der Graf betritt ein solches Etablissement ja nicht, dann müssen wir Fußvolk uns eben damit abfinden, seiner Gesellschaft ledig zu sein, während wir billigem Konsum frönen …« – In Wahrheit habe ich nebenher im Biergarten gearbeitet, um mir zum Beispiel leisten zu können, nie beim Discounter einkaufen zu müssen.

Eigentlich bin ich kein anspruchsvoller Esser, ich bin mit einer Butterbrezel schnell zufriedenzustellen. Und ich bin auch kein Snob. Beispielsweise bin ich Raucher, ich bin Jäger und ich mag auch nicht in einer Großstadt wohnen. Das ist zwar jeweils nicht mehrheitsfähig, aber eben auch nicht elitär. Ich habe lediglich diesen seltenen Hang zu hochwertigen Produkten … und finde es schlicht interessant, wie meine Umwelt darauf reagiert. Ganz offensichtlich empfinden Menschen, die einfach so im Mainstream mitpaddeln, Außenseiterpositionen unterschwellig vollautomatisch als Angriff. Warum eigentlich?

Sogar ein SPD-Oberbürgermeister, mit dem ich mich über die Folgen einer Discounter-Ansiedelung in seiner Stadt stritt, warf mir moralische Keulen an den Kopf: »Erzählen Sie das mal einer Hartz-IV-Empfängerin!« Als ob die über 90 Prozent der Bevölkerung, die zum Discounter gehen, allesamt arm und arbeitslos wären.

Ich vermute hinter der hilflosen Aggressivität, mit der sich die Mehrheit gegen Argumente verteidigt, die ihren Lebensstil infrage stellen, eine große Unsicherheit und ein reales Bedürfnis: Wir wollen doch alles richtig machen! Das Risiko, falschzuliegen, ist eben sehr viel größer, wenn man nicht das tut, was alle tun. Im Mainstream ist man immer auf der sicheren Seite.

Und willst du nicht, dann zwing ich dich!

Frau Mustermann und Herr Normalverbraucher möchten auf jeden Fall gut dastehen. Die hohe Kunst des heutigen Konsums ist es, mit Billigprodukten den Schein zu wahren. Tchibo kann das zum Beispiel fast perfekt: billige Produkte, die fast so aussehen wie teurere Produkte vom Fachhändler, mit ganz viel Style und Chic zu verkaufen. Billig einkaufen will jeder, billig wirken will keiner.

H&M beispielsweise, der natürliche Feind des Textileinzelhandels, präsentiert seine Billigmode mit edler Werbung, teuren Models und gerne im Zusammenhang mit großen Namen des Modedesigns. Die Mode ist extrem auf guten Look gepolt, völlig unabhängig von der Material- oder Verarbeitungsqualität. Bei den erfolgreichen Massenmarken sind heute Leute am Werk, die unglaublich gut wissen, wie die Produkte aussehen müssen, um hip zu sein.

Bei den Lebensmitteln wissen die Produktdesigner längst, dass die Verpackungen und Etiketten bio und gesund aussehen müssen, um vom Publikum massenhaft akzeptiert zu werden. Die Produkte selbst müssen dann nur noch eine Voraussetzung erfüllen: Sie müssen billig sein.

Ein weiterer Beleg für die Schein-statt-Sein-Kultur ist die unglaubliche Größe des Schattenmarkts von Fälschungen bei Lifestyle-Produkten. Ein großer Teil der Uhren, Taschen und Geldbeutel, die auf den Fußgängerzonen der europäischen Großstädte als Schichtenzugehörigkeitssysmbol spazieren getragen werden, stammt nicht von Louis Vuitton, Burberry oder Rolex, sondern vom »Looki-looki« an den Stränden der Urlaubsländer. Luxusmarken werden gefälscht ohne Ende. Warum? Weil das Zeugs gekauft wird ohne Ende. Warum? Weil den Zurschauträgern der Schein wichtiger ist als das Sein. Das Signal nach außen ist wichtiger als die eigene Beziehung zum Produkt. Man muss die Tasche nicht mögen, man muss auf die Uhr nicht stolz sein, sie muss den Besitzer nur gut verkaufen. Wenn es anders wäre, gäbe es schlicht keine Produktpiratenmafias in den Urlaubsorten.

Auf diese Weise wird Luxus demokratisiert, könnte man wohlwollend sagen. Aber gekaperte Produkte herzustellen und zu verkaufen ist schlicht unanständig – genauso unanständig, wie Piratenprodukte zu kaufen.

Mit Recht und Gesetz kommt man gegen die international operierenden Produktpiraten kaum an. Eher sehen sich da die einheimischen Produzenten oder die regulären Importeure von Fettnäpfchen umstellt, denen sie kaum mehr ausweichen können, weil sie befürchten müssen, für den unsachgemäßen Gebrauch ihrer Waren belangt zu werden. Also stellen sie immer mehr Warnschilder auf: Achtung, Kleinteile können verschluckt werden! Achtung, Objekte im Rückspiegel können kleiner erscheinen, als sie in Wirklichkeit sind! Achtung, stecken Sie Haustiere niemals zum Trocknen in die Mikrowelle! Achtung, in der Schwangerschaft keinen Alkohol trinken! Achtung, verschlucken Sie die Bierflasche nicht!

Wer die Zunahme der Verbraucherschutzhinweise in den letzten Jahrzehnten verfolgt hat, kann nur zu dem Schluss kommen, dass entweder die Verbraucher immer doofer werden oder der Gesetzgeber einen zunehmend falschen Eindruck von der Intelligenz der Verbraucher hat. Beides wäre schlimm.

Es gibt jedenfalls eine klare Tendenz hin zur immer stärkeren Bevormundung des Verbrauchers. Das ist das eine. Es gibt aber auch gesetzlich erzwungenen Mainstream, bei Lebensmitteln zum Beispiel das Sortenrecht. Nach dem Bundes- und EU-Sortenrecht dürfen landwirtschaftliche Nutzpflanzen nur dann als Saatgut vermehrt oder gewerblich in Verkehr gebracht werden, wenn sie auf der sogenannten Sortenliste stehen. Vereinfacht gesagt heißt das: Geld verdienen darf man nur mit Sorten, die dort aufgeführt werden.

Dafür muss eine Sorte viele Kriterien erfüllen und aufwändig zugelassen werden. Das kostet viel Geld und dauert Jahre. Die Hürden sind extrem hoch. Der Platz auf der Liste verfällt automatisch, bei Kartoffeln zum Beispiel nach zehn Jahren. Bezahlt niemand mehr Geld für die erneute Prüfung und Zulassung, fällt sie aus der Sortenliste, und es ist dann automatisch illegal, sie als Saatgut in Verkehr zu bringen. Das Beste kommt aber noch: Zu den Zulassungskriterien gehört neben zahllosen »technischen« Kriterien auch explizit die »Marktbedeutung«. Das heißt, nur das, was häufig angebaut und viel verkauft wird, was also Mainstream ist, kann auch auf der Liste bleiben und legal vermehrt werden. Das ist so unglaublich wie wahr.

Stellen Sie sich vor, Sie hätten eine alte Kartoffelsorte entdeckt, die unvergleichlich schmeckt. Sie würden sie fachmännisch vermehren, ernten und dann zum Verkauf ins Internet stellen. Schon hätten Sie eine bußgeldpflichtige Ordnungswidrigkeit begangen! Selbst wenn Sie jemand auf diesen Rechtsverstoß aufmerksam macht, bevor ein Abmahnprofi Sie anschreibt: Sie könnten sich das Sortenzulassungsverfahren gar nicht leisten.9

Diese Gesetzeslage ist so absurd, dass es für Thomas Hoof, den Manufactum-Gründer, ein persönliches Vergnügen war, dagegen schon aus Prinzip regelmäßig zu verstoßen. Manufactum war mit seinem Verkauf von alten Nutzpflanzensorten seinerzeit wohl ein ständiger Prüfkandidat für das Bundessortenamt (ja, so ein Amt gibt es tatsächlich!).

Einmal hatten wir in meiner Manufactum-Zeit einen Prüfer da. Er äußerte den Verdacht, dass wir nicht zugelassene Sorten kommerziell vertreiben. Hoho! Und deshalb wollte er alle Ausgangsrechnungen sehen. Ich sagte, dass es diese Rechnungen bei uns nur digital gäbe. Und das bedeutete bei der Größe von Manufactum: Hunderttausende von Datensätzen. Ich fragte ihn, ob er einen Kaffee wolle, aber nach nur einigen flüchtigen Blicken auf den Bildschirm gab er auf und ging.

Ich vermute, dass die Kommunikations- und Marktmacht von Manufactum damals schon so groß war, dass das Amt nichts unternahm. Wir haben damals offensichtlich gegen das Sortenrecht verstoßen. Und die Prüfer haben die Finger von uns gelassen. Hoof war der gefeierte Held der Anti-Sortenamt-Bewegung … Der Aufschrei der Kunden wäre eben einfach zu laut gewesen, wenn das Sortenamt versucht hätte, dagegen vorzugehen. Es ist einfach so: Wer sich durchsetzen will, braucht genügend Masse.

Breit werden

Genügend Masse haben heute zum Beispiel die Mainstreams Auto, Bio, Flugreisen, Coffee to go, Baumarkt, Fast Food, Ikea, Media Markt, Fernsehen, aufgesetzte amerikanische Freundlichkeit, Klimaschutz, Rauchverbot, Fahrradhelm, Joggen, iPhone, Bild-Zeitung, Fußball …

Interessant ist dabei, dass immer wieder Nischen einen Hype erfahren und danach zum Mainstream werden. Der Tattoo-Künstler Don Ed Hardy zum Beispiel hatte in den 70er Jahren das Tätowieren in Japan gelernt, damals eine völlig exotische Nischenkunst, populär allenfalls unter Matrosen. Hardy eröffnete 1974 ein Tattoo-Studio in San Francisco und war bald ein Szene-Star für Insider. Sein Erfolg wurde immer breiter und gleichzeitig wurde das Tätowieren immer populärer. Heute ist in bestimmten Gesellschaftsschichten derjenige ein Außenseiter, der kein Tattoo hat. Ed Hardy gründete ein Modelabel, das vom französischen Stardesigner Christian Audigier lizenziert und zum Welterfolg gemacht wurde. Heute tragen Kids auf der ganzen Welt Ed-Hardy-Klamotten, und wer keine hat, ist echt uncool.

Das funktioniert auch mit einzelnen Produkten. Es gibt da diese Laufräder aus Holz für Kinder vor dem Fahrradalter. Sie heißen Like-a-bike und waren vor über zehn Jahren einmal ein Nischenprodukt, das noch niemand kannte. Heute hat fast jedes Kind ab zwei ein Laufrad, und es hat bereits angefangen, dass Eltern mit mitleidigen Blicken auf andere Eltern herabschauen, die sich diesem neuen Mainstream noch nicht angeschlossen haben: »Du, dein Sohn wird sich später mal ganz schön schwertun mit dem Fahrradfahren. Weißt du, unserer hat halt ein Like-a-bike …«

Der Mainstream wechselt auch immer mal wieder. Vor dreißig Jahren war die französische Küche der Mainstream der gehobenen Esskultur, heute ist es die italienische Küche. Espresso, Latte Macchiato, Bruschetta, Aceto Balsamico, Caprese, Mozzarella, Parmigiano – all das wäre vor dreißig, vierzig Jahren höchst verwunderlich gewesen, heute ist es normal, Mittelklasse, Allerweltsgeschmack. Und wer weiß, vielleicht ist in zwanzig Jahren die arabische Esskultur vorherrschend in Europa.

Einzelne Firmen können sogar richtiggehend kulturverändernd wirken, wenn sie Mainstream werden. Die Kunden zu duzen und nordische Sachlichkeit massenhaft in deutsche Haushalte zu bringen, das hat Ikea geschafft. Und wertvolle, stilvoll gestaltete, schlicht schöne elektronische Produkte zum Mainstream-Gebrauchsgegenstand zu machen, das hat Apple mit vier keineswegs billigen Produkten geschafft, die jeweils aus einer Nische zum Mainstream wurden: zuerst der iMac, dann der iPod, dann das iPhone und dann das iPad.

Das ist interessant. Ganz offenbar muss Mainstream nicht notwendigerweise billig bedeuten. Die Macht des Mainstreams ist so groß, dass sich die Menschen bis auf ein paar Außenseiter ihm nicht entziehen können, weil die Macht des Lebensmotivs Zugehörigkeit so groß ist. Aber dieser Mechanismus ist auch immer eine Chance für wertvolle, schöne, sinnvolle, einfach gute Produkte. Manufactum, angetreten mit dem inzwischen berühmten Slogan »Es gibt sie noch, die guten Dinge«, hat bis heute einen ziemlich großen Markt begründet. Deutsche Autos gehören zu den meistverkauften der Welt und heben das allgemeine Auto-Qualitätsniveau ganz deutlich. Apple hat überragendes Design und Ästhetik mit überlegener Technik verbunden und ist damit Massenanbieter und wertvollste Marke der Welt geworden – es geht also. Gute Produkte müssen keine teuren Nischenprodukte sein, sinnvolle und schöne Verhaltensweisen oder Sichtweisen können durchaus Mainstream-Kultur werden.

Warum landen dann nur immer wieder so viele Mainstream-Marken im Billig- und Ramschwaren-Segment? Und warum führt der Mainstream meistens bergab? Warum gibt es insbesondere bei den Konsumgütern so viel Schrott, so eine üble Billigkultur?

Warum nur sind Kurzfristdenke, Wegwerfmentalität und Geiz so furchtbar normal geworden?