ANKERN

»Setze auf den Himmel
und du bekommst die Erde dazu,
setze auf die Erde und Du bekommst nichts.«

C. S. Lewis

Die Glühbirne, der Phonograph, der Kinetograph: Thomas Edison ist der vielleicht produktivste und geschäftstüchtigste Erfinder, der jemals lebte. Eine seiner frühen Arbeiten war die Entwicklung des modernsten Börsentickers seiner Zeit, dem Universal Stock Ticker, der mit mehreren Geräten synchron die Börsenkurse empfangen konnte. Der 22-jährige Edison hatte einen Termin bei Marshall Lefferts, dem Präsidenten der damals bedeutenden Gold & Stock Telegraph Company, um ihm seine Errungenschaft zu verkaufen. Vorher rechnete er aus, wie viel Zeit und Material er in die Erfindung gesteckt hatte und kam auf einen Betrag von 5 000 Dollar – zur Not würde er auch 3 000 Dollar akzeptieren. Als er Lefferts gegenüber saß, war er zu nervös, eine derart hohe Summe zu verlangen und schwieg. Lefferts fackelte nicht lange und bot ihm 40 000 Dollar. Der sprachlose Edison nahm sofort an. Hätte er das erste Angebot gemacht, hätte er also 35 000 Dollar verschenkt.¹

Wer das erste Angebot abgibt und wie er es tut, ist von entscheidender Bedeutung für das Verhandlungsergebnis.

Anchoring

Bitte tippen Sie intuitiv auf das Ergebnis folgender Rechenaufgabe:

1 × 2 × 3 × 4 × 5 × 6 × 7 × 8

Auf welches Ergebnis hätten Sie bei der folgenden Aufgabe getippt?

8 × 7 × 6 × 5 × 4 × 3 × 2 × 1

Da es sich um eine Multiplikation handelt, sind selbstverständlich beide Ergebnisse gleich, nämlich 40 320. Die beiden Psychologen Amos Tversky und Daniel Kahnemann befragten zwei Gruppen von Schülern.² Beide lagen völlig daneben, unterschieden sich aber dennoch in einem entscheidenden Punkt. Die Gruppe der ersten Aufgabe schätzte das Ergebnis durchschnittlich auf 512 ein, die zweite auf 2 250.

In der gleichen Studie ließen die Psychologen Versuchspersonen ein Glücksrad drehen mit den Zahlen von 1–100. Allerdings war das Rad so manipuliert, dass es nur bei zwei Zahlen, nämlich bei 10 und 65 halten konnte. Nachdem jeder Teilnehmer eine Zahl ermittelt hatte, sollte er schätzen, wie viel Prozent aller afrikanischer Staaten Mitglied bei den Vereinten Nationen seien. Die Ergebnisse waren verblüffend: Diejenigen, die die Zahl 10 erdrehten, schätzten im Mittelwert, dass 25 Prozent der afrikanischen Staaten Mitglied bei den Vereinten Nationen seien. Diejenigen, die vorher die Zahl 65 auf dem Glücksrad hatten, tippten auf 45 Prozent.

Offensichtlich hatte die zufällig ermittelte Zahl des Glücksrads nichts mit einer UN-Mitgliedschaft zu tun, das war jedem klar. Und dennoch beeinf lusste diese Zahl die Schätzung erheblich.

Ähnliches geschieht bei Verhandlungen. Die Zahl, die nach einem ersten Angebot im Raum steht, setzt den sogenannten ›Anker‹ und schraubt wie ein Referenzpunkt die Erwartungen in die entsprechende Richtung. Es gibt wohl kaum eine Erkenntnis in der Verhandlungspsychologie, die so gut dokumentiert ist.³ Der Anker ist wie ein erster Eindruck und dieser wiederum beeinf lusst die Erwartungen des anderen. Derjenige, der das erste Angebot macht, hat den größten psychologischen Einfluss auf den weiteren Verhandlungsverlauf.⁴

Sagen wir, Sie bieten 12 000 Euro für ein Auto, das Sie kaufen möchten. Der Verhandlungspartner denkt sich: »Oh, vielleicht hatte ich völlig falsche Vorstellung und das Auto ist deutlich weniger wert als die erhofften 15 000 Euro.« Damit sieht Ihr Verhandlungsgegenstand weniger wertvoll aus und Ihr Verhandlungspartner erkennt, dass er Abstriche machen muss.⁵

Sobald ein Anker einmal gesetzt ist, gilt er als Messlatte für die gesamte weitere Verhandlung. Auch Profis sind nicht immun dagegen: In einer Studie sollten Makler den Wert eines Hauses einschätzen.⁶ Sie bekamen dazu ein zehnseitiges Exposé, mit allen relevanten Daten wie Quadratmeteranzahl, Lage, Preise vergleichbarer Häuser und besichtigten das Objekt. Dann kam der entscheidende Unterschied: Der einen Maklergruppe wurde der Preis genannt, den der Verkäufer angeblich verlangte, der anderen Gruppe wurde ein um 25 Prozent höherer Betrag genannt. Obwohl den Maklern gesagt wurde, dass der Verkäufer keine Ahnung von Häusern habe, beeinf lusste sie der Anker entscheidend: Die zweite Gruppe bewertete den Wert des Hauses zwischen elf bis vierzehn Prozent höher. Und das, obwohl die Makler ausgewiesene Experten waren. In Situationen, in denen man sich nicht auskennt, lässt man sich noch stärker von Ankern beeinf lussen.⁷

Ein weiterer Grund für die Wirksamkeit des Ankerns ist, dass es den Kontrasteffekt nutzt. Tauchen Sie Ihre rechte Hand in heißes und Ihre linke in kaltes Wasser. Wenn Sie jetzt beide Hände in ein Becken mit lauwarmem Wasser tauchen, kommt es Ihrer rechten Hand kalt und Ihrer linken Hand warm vor – obwohl beide Hände im gleichen Becken sind. Der Effekt bewirkt Folgendes: Wenn wir eine Sache wahrnehmen und dann eine zweite, die sich von der ersten unterscheidet, erscheint der Unterschied größer als er tatsächlich ist.⁸

Autohändler bieten die Extras des Wagens daher erst an, wenn man sich schon zum Kauf des Autos entschieden hat. Ein Navigationssystem und eine Klimaanlage für 4 000 Euro wirken günstiger, wenn man gerade ein Auto für 40 000 Euro gekauft hat. Der geschickte Herrenausstatter verkauft uns erst den Anzug, bevor er auf das passende Hemd und die entsprechende Krawatte aufmerksam macht.

Auf die Verhandlung bezogen heißt das: Wenn ich erst einmal 1 000 Euro für meinen antiken Esstisch verlange, dann aber auf 750 Euro runter gehe, wirkt der neue Preis im Vergleich zu den anfänglichen 1 000 Euro niedrig.⁹ Hätte ich dagegen bei 800 Euro eröffnet, würden die 750 Euro weniger niedrig wirken. Der Kombination aus Anker und Kontrasteffekt begegnen Sie häufig, etwa wenn Sie auf einem Produkt lesen »Unverbindliche Preisempfehlung 50 Euro, Unser Preis: 25 Euro«.

Als Dead Dog on the Table wird der Trick bezeichnet, dem anderen ein fast schon unverschämtes Angebot zu unterbreiten und hart dafür zu kämpfen.¹⁰ Dann aber, kurz bevor es zum Abbruch der Verhandlung kommt, wird eine realistischere Alternative präsentiert, die nun wie ein großes Entgegenkommen aussieht. Dabei ist es genau dies, was der Verhandler von Anfang an wollte. Hier wird neben dem Kontrasteffekt das Prinzip der Gegenseitigkeit aktiviert: Sie kommen Ihrem Gegenüber scheinbar erheblich entgegen, und er fühlt sich verpf lichtet, Ihren Schritt zu erwidern. ¹¹ Die sogenannte Phony Bid, ein mieser Trick, der ebenfalls den Kontrasteffekt nutzt, funktioniert so¹²: Sie möchten ein Auto kaufen, für das der Verkäufer 20 000 Euro haben will. Sie schicken nun ein paar Freunde und Bekannte zu ihm, die ihm alle unter 15 000 Euro bieten. Eine Woche später kommen Sie mit Ihrem Gebot von 16 000 Euro und leuchten wie ein Erlöser.

Richtig ankern: das erste Angebot

Wie also nutzen Sie das Ankern für Ihre Verhandlung? Die Forschung ist hier einer Meinung: Extrem eröffnen (Highballing) und langsam entgegenkommen ist der Königsweg zum optimalen Verhandlungsergebnis.¹⁵ Kinder sind instinktiv sehr gut im Ankern. Sie stellen absurde Forderungen (»Ich will ins Disneyland!«) und bekommen dann das, worauf sie eigentlich spekuliert haben: ein Eis. Die Faustregel ist also einfach: Sehr viel verlangen, sehr wenig bieten.

Ein Gewerkschaftsführer verfasste einen Brief an den Arbeitgeber, in dem er seine Forderung nach höheren Gehältern formulierte.¹⁶ Sein tatsächliches Ziel war eine Erhöhung um sieben Prozent, er wollte die Verhandlung aber aus taktischen Gründen mit einer Forderung von zwölf Prozent beginnen. Statt zwölf Prozent schrieb seine Sekretärin versehentlich 21 Prozent. Das Ergebnis? Das Unternehmen erwiderte mit einem Angebot von zwölf Prozent und man einigte sich schließlich auf 15 Prozent.

Das ist ein beeindruckendes Beispiel und zeigt, wie stark der Mechanismus ist; dennoch aber ist es empfehlenswert, etwas konservativer zu ankern. Wenn der Listenpreis eines Autos bei 20 000 Euro liegt, dann sollten Sie nicht 3 000 Euro bieten. Sagen wir, Ihr Ziel ist es, das Auto für 17 500 zu bekommen, weil Ihre BATNA bei 18 000 liegt. Wie niedrig sollten Sie nun bieten, um einen Anker zu setzen? Sie sollten von Ihrem Zielpreis noch einmal so viel abziehen, wie der Zielpreis vom Angebot des Käufers entfernt ist¹⁷: Bieten Sie also 15 000 Euro. Wenn Sie den Wagen verkaufen und mindestens 17 500 erzielen wollen, und der andere bietet 15 000 Euro, dann verlangen Sie eben 20 000 Euro. Dieses sogenannte Bracketing (Einklammern) funktioniert auch dann gut, wenn Sie keine Ahnung von dem Marktwert des Gegestandes haben; ja sogar, wenn der andere sein Angebot zuerst vorlegt. Auch wenn man in diesem Fall die Differenz hälftig teilt, kommen Sie genau auf den Betrag, den Sie wollten.

Wenn Sie geübter sind, können Sie Ihre Ziele durchaus optimistischer ansetzen. Der Unterschied zwischen einem optimistischen und einem unverschämten ersten Angebot ist der, dass Sie ein optimistisches Angebot noch rechtfertigen können – wenn auch mit einer sehr wohlwollenden Deutung objektiver Kriterien.¹⁸

Einer der bekanntesten Schadenersatzfälle der Welt ist sicherlich der McDonalds-Kaffee-Fall aus dem Jahr 1994: Die neunundsiebzigjährige Stelle Liebeck aus New Mexico kaufte im Drive In von McDonalds für 49 Cent einen Kaffee und verbrühte sich ihre Oberschenkel, als sie den Becher zwischen ihren Beinen abstellte und den Deckel abnahm. Ihr Anwalt argumentierte, dass McDonalds den Kaffee zu heiß servierte, nämlich bei über 80 Grad, wobei 60 Grad genügen sollten. Als es um die Frage der Höhe des Schadenersatzes ging, argumentierte der Anwalt, dass es angemessen sei, wenn McDonalds den Kaffeeumsatz von zwei Tagen an Liebeck zahlte, damit das Großunternehmen auch wirklich etwas spüre und sein Verhalten ändere. Den Geschworenen schien das fair und sie sprachen Liebeck die astronomische Summe von 2,9 Millionen Dollar zu.¹⁹

Ihr Angebot muss keinem Gremium von Allwissenden fair erscheinen, sondern nur in dem Moment für Ihren Verhandlungspartner nachvollziehbar sein. Dazu müssen Sie gar nicht über den objektiven Wert der Sache sprechen, Sie können einfach nur Ihre Situation erklären. Als ich mein jetziges Auto gekauft habe – einen Leasingrückläufer – habe ich dem Verkäufer einen Preis geboten, der 15 Prozent unter seinem Preis lag, der zugleich der Listenpreis war. Zwar ein erheblicher Nachlass aber noch keine absurde Forderung. Bevor ich aber den Preis nannte, erklärte ich ihm, dass der Wagen sicherlich den Listenpreis wert sei, zumal auch gerade die Ausstattung wirklich wunderbar geschmackvoll sei. Leider aber hätte ich ein Budget, über dem ich mich schon befände, kein Euro mehr stünde mir zur Verfügung, und ich könne sehr gut verstehen, wenn er den Wagen jemand anderem verkaufte. Kaum nannte ich mein Angebot, stimmte er zu. Egal, wie niedrig Ihr Angebot auch ist: Um Ihren Verhandlungspartner nicht zu beleidigen, müssen Sie immer begründen, wie Sie auf eine so hohe oder so niedrige Zahl kommen, am besten bevor Sie die Zahl nennen.

Auch dürfen Sie Ihr extremes Angebot nicht mit »Friss oder stirb!« auf den Tisch knallen. Statt: »Entweder 10 000 oder wir vergessen es,« Sagen Sie besser: »Nach dem, was ich recherchiert habe, ist meine Plattensammlung mindestens 10 000 Euro wert.« So haben Sie einen Anker gesetzt, ohne die Tür für weitere Verhandlungen zu schließen.

Wenn Sie das Risiko des Abbruchs minimieren wollen, formulieren Sie den Anker nicht als Forderung, denn entscheidend ist, dass eine Zahl im Raum steht. Unter Versuchsballon versteht man in Verhandlungen vorsichtig vorgestellte Gedanken: »Ich habe jetzt noch nicht genau nachgerechnet und verglichen, aber ganz grob würde ich mir so um die 2 500 Euro für meine Vespa vorstellen.« »So wie ich Ihr Mehrfamilienhaus mit den Informationen, die mir vorliegen, bisher einschätze, scheint der Wert bei ungefähr 800 000 Euro zu liegen. Vielleicht weiß ich aber noch nicht alles und Sie belehren mich eines besseren.«²⁰

Wie gesagt: Entscheidend ist, dass die Zahl ins Spiel gebracht wurde. Jetzt kann Ihnen der Verkäufer erklären, weshalb er das Haus für doppelt so wertvoll hält und versuchen, den Preis nach oben zu treiben, statt dass Sie ihn von 1,6 Millionen nach unten drücken. Die Beweislast ist nunmehr umgekehrt und falls der Verkäufer sich vorher dachte, zwischen 1,6 bis 1,8 Millionen zu erzielen, ist die Chance hoch, dass er nun gleich sein Minimum nennt. Wenn Sie um Ihr Einstiegsgehalt handeln, könnten Sie – ohne irgendetwas zu fordern – darauf aufmerksam machen, dass Ihr Kommilitone, der die gleiche Abschlussnote hatte wie Sie, gerade ein Angebot über 75 000 Euro im Jahr angenommen hat. Bei Verhandlungen über Bonuszahlungen könnten Sie etwas sagen wie: »Letztes Jahr gab es ja 60 Prozent des Gehalts als Bonus, aber ich würde schon verstehen, wenn es dieses Jahr weniger wären.« Und wieder haben Sie den Anker gesetzt.

Die goldene Mitte

Einen weiteren Vorteil hat das sehr niedrige oder sehr hohe Angebot im Hinblick auf das beliebte »Treffen wir uns in der Mitte«. Die Mitte verschiebt sich nämlich dadurch zu Ihren Gunsten. Die sogenannte Midpoint Rule besagt, dass die Mitte des ersten Angebots und des ersten Gegenangebots zumeist sehr nah an dem tatsächlich erzielten Verhandlungsergebnis liegen.²¹ Der ehemalige US-Außenminister Henry Kissinger, der einige der komplexesten diplomatischen Verhandlungen der Geschichte führte, ankerte genau deshalb mit absurden Forderungen: »Je unerhörter der anfängliche Vorschlag, desto höher die Aussicht, dass das, was man wirklich möchte, als Kompromiss gilt.«²²

Halbe-halbe erscheint fair: Jeder gibt gleichzeitig gleichviel nach.²³ Es ist leicht zu verstehen und geht sehr schnell; es abzulehnen gilt schon fast als unhöf lich. Wohlgemerkt: Wenn Sie tatsächlich nur ein paar Euro auseinanderliegen und bereits faire Verhandlungen hinter Ihnen liegen, dann kann das durchaus ein kluges Vorgehen sein.

Wie wäre es aber, wenn ich aus heiterem Himmel zu Ihnen käme und sagte, dass Sie mir eine Million Euro schuldeten. Sollen wir uns in der Mitte treffen? Sie geben mir 500 000 Euro und die Sache ist erledigt? Wohl kaum. Entscheidend sind die zwei Zahlen, die im Raum stehen. Machen Sie sich also vorher immer klar, ob Ihr versierter Verhandlungspartner die ›Mitte‹ in seine Richtung ankern will.

Falls Ihr Gegenüber seinerseits eine Zahl in den Raum wirft, die einen Anker setzt, der Ihnen überhaupt nicht passt, müssen Sie sofort reagieren, damit sie sich nicht in Ihrer gemeinsamen Wahrnehmung einzementiert und dann womöglich als Referenzpunkt zum »in der Mitte treffen« herhält.²⁴

Ihr Verhandlungspartner bietet Ihnen 250 000 Euro für Ihre Wohnung in Offenbach, obwohl Ihr Zielpreis 350 000 Euro ist? Sie müssten jetzt 450 000 Euro fordern, damit man sich in der Mitte trifft. Allerdings ist das riskant, da der Abstand zwischen Ihren Angeboten dann sehr groß wäre. Besser ist es, die Zahl des Gegenübers verschwinden zu lassen, damit sie von vornherein nicht als Referenzpunkt gilt. Fragen Sie, wie genau er auf diese Zahl gekommen ist. Gibt es vernünftige Gründe? Wenn nein, dann ist das Angebot als schlechter Witz entlarvt. Eine andere Methode, den für Sie schlechten Anker verpuffen zu lassen, ist es, das Angebot nicht ernst zu nehmen. Lachen Sie kurz und sagen etwas wie »Alles klar und jetzt lassen Sie uns ernsthaft verhandeln.« Wenn Ihnen das zu aggressiv ist, können Sie die Zahl auch einfach ignorieren und so tun, als ob Sie nie genannt wurde. Es muss jedenfalls klar sein, dass Sie die Zahl für absurd halten und sie daher keinerlei Referenzpunkt darstellt.

Wenn Sie die Bereitschaft des anderen zum Teilen in der Mitte geschickt nutzen, können Sie aus 50:50 einen 75:25 Split zu Ihren Gunsten machen. Sagen wir, jemand möchte Ihr Auto kaufen. Nach zähen Verhandlungen um die Winterreifen, Felgen und darüber, wer die anstehende Inspektion zahlt, geht es nur noch um den Preis: Er bietet Ihnen 25 000 Euro, aber Sie wollen 30 000 Euro. Sie haben ein gutes Gefühl und sind sich ziemlich sicher, dass er das Angebot, in der Mitte zu teilen, annehmen würde. Tun Sie es nicht. Lassen Sie ihn das Angebot machen. Wie? Sagen Sie etwas wie: »Jetzt haben wir schon so lange verhandelt und uns so gut geeinigt, nur ein paar Tausend Euro liegen zwischen uns …« Die Chance ist hoch, dass er nun anbietet, sich in der goldenen Mitte zu treffen. Was ist nun passiert? Sein Angebot ist nach oben gerutscht, nämlich von 25 000 auf 27 500 Euro. Nutzen Sie es klug: »Also 27 500 Euro klingen schon viel besser! Lassen Sie mich das nochmal mit meiner Frau besprechen.« Sie kehren zurück und sagen etwas wie »Jetzt liegen nur noch 2 500 Euro zwischen uns. Nach allem anderen, bei dem wir uns schon so einig waren. Ich schlage vor, wir treffen uns in der Mitte und die Sache ist erledigt.« Aus dem 50:50-Treffen ist nun ein 75:25-Treffen geworden. Der Verhandlungsexperte Roger Dawson rät sogar, diesen Trick mehrere Male hintereinander anzuwenden, sodass es sogar zum 87,5:12,5 oder 93,75:6,25 Split kommen kann.

Richtig reagieren

Der erste Film der Beatles war A Hard Day’s Night. Ihr Manager, Brian Epstein, wusste nicht viel über das Filmgeschäft und verlangte 7,5 Prozent des Gewinns. Die Produzenten stimmten sofort zu. Tatsächlich waren sie bereit gewesen, den Beatles 25 Prozent zu überlassen. Der Film wurde sehr erfolgreich, aber die Beatles verdienten einen Bruchteil von dem, was sie hätten verdienen können.²⁹

Zeigt dieses, wie auch das Edison-Beispiel vom Anfang nicht, dass man gerade nicht das erste Angebot machen darf, sondern den anderen sprechen lassen sollte?

Stellen Sie sich vor, Sie gehen auf einen Antikmarkt und sehen eine Biedermeieranrichte, die perfekt in Ihr Wohnzimmer passt. Es ist kein Preisschild daran und Sie bieten einfach 800 Euro. »Alles klar«, sagt der Verkäufer und lächelt. Sie haben genau das bekommen, was Sie wollten. Aber freuen Sie sich? Auf der einen Seite wohl schon, auf der anderen Seite wird der Gedanke an Ihnen nagen, ob Sie die Anrichte auch für 700 oder gar 500 Euro bekommen hätten. Als Negotiator’s Curse, den »Fluch des Verhandlers«, bezeichnet man das quälende Gefühl, dass man besser hätte abschneiden können. Egal was für einen hervorragenden Preis Sie erzielen: »Was wäre nur gewesen, wenn ich weniger geboten hätte …« ist der Gedanke, der an Ihnen nagt.³⁰

Der Punkt ist: Wenn Sie wirklich keine Ahnung vom Wert Ihres Verhandlungsgegenstandes haben, seien Sie still – es kann eine erfreuliche Überraschung auf Sie warten, so wie auch Edison überrascht wurde und die Beatles hätten überrascht werden können.³¹ Wenn Sie aber auch nur die leiseste Ahnung vom Wert des Verhandlungsgegenstandes haben, ankern Sie. Nur in den seltensten Fällen haben wir so wenig Ahnung, dass wir schweigen sollten.

Aber egal, wie gut das Angebot für Sie klingt: Nehmen Sie es nicht sofort an! Um wirklich das Maximum herauszuschlagen, gibt es einen einfachen aber sehr effektiven Trick: das Zusammenzucken (the Flinch). Machen Sie es sich zur Gewohnheit, beim ersten Angebot des anderen grundsätzlich zusammenzuzucken. Der Verhandlungsprofi Herb Cohen schmückt das Zucken gerne noch aus: »Sind Sie wahnsinnig?«, fragt er, »Das ist Wegelagerei!« Er wird so laut, dass sich Unbeteiligte umdrehen und sich fragen, ob er gerade überfallen wird.³² Ein Lachen ist ebenfalls eine Reaktion, die den anderen zwingt, sein Angebot zu überdenken. Wenn Ihnen das zu viel ist, belassen Sie es beim Zusammenzucken gepaart mit einem erschütterten Gesichtsausdruck und einem wirkungsvollen Schweigen.³³ Das ist auch deshalb so effektiv, weil es klare nonverbale Signale sind, und Menschen nonverbale Signale für glaubwürdiger halten als Worte. Sollten Sie am Telefon verhandeln, können Sie zumindest verbal zusammenzucken.³⁴

Es gibt Verhandlungsprofis, die diese Technik universell verwenden, auch dann, wenn Sie sich auskennen und eigentlich ankern könnten. Sol Goldman war eine der Immobilienlegenden New Yorks.³⁵ Als er einmal ein weiteres Hochhaus in Manhattan kaufen wollte, nannte ihm der Verkäufer gleich seine Forderung: 15 Millionen Dollar in bar. Goldman schrie: »Was?!« Darauf hin sagte der Verkäufer: »Das ist vielleicht etwas hoch, ich würde auch 14 Millionen in bar akzeptieren.« »Was?!«, schrie Goldman wieder mit einem erschütterten Gesichtsausdruck. Wieder kam ihm der Verkäufer entgegen: »Ich würde auch ein paar Millionen vom Preis abziehen, wenn Sie ein Darlehen mit sechs Prozent Zinsen übernehmen würden.« Zum dritten Mal brüllte Goldman: »Was?!«, und der Verkäufer stellte ihm nun in Aussicht, ihm bessere Konditionen für das Darlehen zu geben. Tatsächlich war Goldman bereit gewesen, 15 Millionen Dollar in bar zu zahlen.

Über den ehemaligen US-Außenminister Henry Kissinger erzählt man sich folgende Geschichte: Sein Stabschef legte ihm einmal einen Bericht zur Außenpolitik vor. Kissinger schaute darüber und fragte ihn: »Ist das die beste Arbeit, die Sie abliefern können?« Der Stabschef nahm den Bericht wieder mit und setzte sich daran, ihn zu verbessern. Wieder trat er mit dem Berich vor seinen Chef und dieses Mal schickte Kissinger ihn nach einer Woche zurück mit der Notiz »Sind Sie sicher, dass das Ihre beste Arbeit ist?« Wieder feilte der Stabschef an seinem Werk. »So, das ist nun wirklich meine bestmögliche Arbeit«, sagte er und übergab den Bericht an Kissinger, der ihm nur antwortete: »Gut, dann werde ich ihn jetzt auch lesen.«

Der »Schraubstock« (Vise oder Crunch) ist eine effektive Art, auf das Gebot des anderen zu reagieren – auch wenn Sie keine Ahnung haben, ob es gut oder schlecht ist. Sagen Sie einfach: »Das ist noch nicht gut genug.« Und lassen Sie danach den Druck des Schweigens für Sie arbeiten.

Eine englische Einkäuferin hat diese Methode für sich verfeinert³⁶: Sie bekommt Angebote von Lieferanten, lässt sie einige Tage warten und ruft sie dann an, um ihnen zu sagen, dass ihr Preis zu hoch sei. Wenn die Vertriebler nun fragen, wie groß der Preisunterschied zwischen ihnen und dem anderen Angebot ist, antwortet sie nur mit »Erheblich!«, ohne die Mitbewerber zu nennen – dies sei eine vertrauliche Information. Einige Zulieferer verabschieden sich hier, aber genügend bleiben im Rennen und verhandeln gegen unsichtbare Gegner: »Sie liegen immer noch etwas über den anderen«, »Das ist schon besser«, »Ein wenig müssen Sie uns noch entgegenkommen« – bis die absolute Schmerzgrenze erreicht ist. Dabei verhandeln die Verkäufer nur gegen sich selbst.

Diese Taktik ist auch deshalb wirksam, weil sie die Verhandlung nicht nur auf eine Dimension herunterbrechen muss, sondern es offen lässt, ob man sich über Punkte wie Preis, Lieferdatum oder andere Konditionen unterhält. Das einzig Entscheidende ist, dass man Ihnen ein besseres Angebot vorlegen muss.

Sie müssen dabei gar nicht aggressiv sein: Sie haben sich ein Auto angesehen und rufen den Verkäufer am nächsten Tag an: »Wir haben uns drei Autos angeschaut, die uns gefallen haben. Jetzt geht es nur noch um den Preis. Das Fairste wäre es, wenn uns jetzt alle drei ihren untersten Preis geben, damit wir entscheiden können.«³⁷ Wer könnte Ihnen das verübeln?

Wenn jemand den Schraubstock oder auch das Zusammenzucken bei Ihnen anwendet, fragen Sie: »Was genau möchten Sie denn?« Oder noch deutlicher: »Ich habe Ihnen mein bestmögliches Angebot gemacht. Sie müssen sich nun entscheiden, ob Sie es annehmen oder nicht.«

Es heißt, wenn Sie sich Geld leihen, leihen Sie es sich von einem Pessimisten, da er sowieso nicht damit rechnet, es je zurückzubekommen. Auch bei Verhandlungen ist es für Sie nützlich, wenn Ihr Gegenüber niedrige Erwartungen hat. Schrauben Sie seine Erwartungen also so früh wie möglich herunter und setzen Sie einen Anker zu Ihren Gunsten mit dem Maximum oder Minimum, das Sie noch irgendwie rechtfertigen können. Es kann schon sein, dass Ihnen einige Deals durch die Lappen gehen, wenn Sie hoch pokern. Dennoch lohnt es sich für Sie: lieber fünf hoch lukrative Deals als zehn mittelmäßige.

Lassen Sie den anderen also nur dann ein Angebot abgeben, wenn Sie keine Ahnung von der Sache haben. Reagieren Sie auf sein Gebot immer schockiert – egal, wie gut es klingt. Hätte Edison in dem anfänglichen Beispiel zusammengezuckt, als er das Angebot von 40 000 Dollar bekam, hätte er sicherlich noch mehr herausschlagen können und die Legende um Edison wäre um eine Erzählung reicher.