In 1964, het jaar waarin The Beatles de Amerikaanse ether veroverden, publiceerde Marshall McLuhan zijn boek Understanding Media: The Extensions of Man, dat hem van een obscure academicus veranderde in een beroemdheid. Het boek verwierf een profetische status, bracht een denkomslag teweeg, was kortom een typisch product van de jaren zestig, dat vervlogen tijdperk van lsd-trips en beelden van de maan, van reizen in de menselijke geest en in de ruimte. Understanding Media was in de kern een voorspelling: het voorspelde de ontbinding van ons lineaire denken. McLuhan beweerde dat de ‘elektrische media’ van de twintigste eeuw – telefoon, radio, film, televisie – korte metten zouden maken met de heerschappij van het geschreven woord over onze gedachten en gevoelens. Onze geïsoleerde, versplinterde wezens, eeuwenlang opgesloten in het afgezonderde lezen van gedrukte pagina’s, zouden weer een geheel worden en opgaan in het mondiale equivalent van een tribaal dorp. Wij stevenden af op de ‘technologische simulatie van bewustzijn, nu het creatieve proces van kennisverwerving zich collectief en corporatief zal uitstrekken over de hele menselijke samenleving’.¹

Zelfs op het hoogtepunt van zijn roem was Understanding Media een boek waar weliswaar veel mensen over spraken, maar dat weinigen lazen. Tegenwoordig is het een cultureel relikwie dat alleen nog ter sprake komt tijdens colleges over massamedia op de universiteit. Maar McLuhan, evenzeer een publiekstrekker als een geleerde, was een taalkunstenaar en een van zijn vondsten leeft vandaag de dag voort als populair citaat. Het staat in Understanding Media en luidt: ‘The medium is the message’. Wat vaak wordt vergeten bij het herhalen van dit raadselachtige aforisme, is dat McLuhan niet alleen de veranderende macht van de nieuwe communicatietechnologieën bevestigde en verheerlijkte. Hij waarschuwde ook voor het gevaar van die macht – en voor het risico dat mensen zich niet bewust waren van dat gevaar. ‘De elektrische technologie verdwijnt niet meer uit ons leven,’ schreef hij, ‘en wij zijn ongevoelig, doof, blind en stom voor de botsing tussen deze technologie en de Gutenberg-technologie, waarmee en waardoor de Amerikaanse manier van leven vorm heeft gekregen.’²

McLuhan begreep dat telkens wanneer er een nieuw communicatiemiddel opduikt, de mensen vanzelf verstrikt raken in de informatie – de content – die dat medium overbrengt. Ze houden zich bezig met het nieuws in de kranten, de muziek op de radio, de shows op tv, de woorden die gesproken worden door de persoon aan de andere kant van de telefoonlijn. Maar de technologie van dat medium, hoe verbazingwekkend die ook moge zijn, verdwijnt achter datgene wat er door wordt overgebracht – feiten, amusement, instructies, gesprekken. Wanneer mensen in debat gaan (zoals ze altijd doen) over de vraag of de effecten van een bepaald communicatiemiddel goed of slecht zijn, hebben ze het altijd over de inhoud. Voorstanders verheerlijken die; sceptici verketteren die. De argumenten in de discussies zijn bij alle nieuwe informatietechnologieën ongeveer dezelfde geweest, vanaf de eerste boeken die van de Gutenberg-pers rolden. Fervente voorstanders prijzen, met reden, de stroom van nieuwe ‘content’ die de nieuwe technologie vrijlaat en zien het als een teken van ‘democratisering’ van de cultuur. Sceptici veroordelen, met even goede redenen, de grofheid van de inhoud en zien het als een ‘debilisering’ van de cultuur. Wat voor de één een overvloedig paradijs is, is voor de ander een uitgestrekte woestenij.

Het nieuwste medium dat dit debat heeft aangewakkerd, is het internet. De strijd tussen enthousiastelingen en sceptici die de laatste twintig jaar via tientallen boeken en artikelen en duizenden blogs, videoclips en podcasts is gevoerd, is gepolariseerd als altijd. De eerste groep voorspelt een nieuwe Gouden Eeuw van toegang en deelname, terwijl de tweede sombere tijden profeteert waarin middelmatigheid en narcisme de boventoon voeren. De discussie is belangrijk – inhoud doet er wel degelijk toe – maar omdat ze om persoonlijke ideologieën en smaak draait, is ze muurvast komen te zitten. De standpunten zijn extreem geworden, de aanvallen persoonlijk. Termen als ‘conservatievelingen’, ‘dwaze optimisten’ en ‘onheilsprofeten’ zijn niet van de lucht.

Wat zowel de enthousiastelingen als de sceptici over het hoofd zien, zag McLuhan wel, namelijk dat op de lange duur de inhoud van een medium minder invloed heeft op de manier waarop we denken en handelen dan het medium zelf. Een populair medium geeft vorm aan wat we zien en hoe we het zien, als ons venster op de wereld en op onszelf. En als we het medium lang genoeg gebruiken, zal het ook onszelf veranderen, als individuen en als maatschappij. ‘De gevolgen van technologie spelen niet op het niveau van meningen of concepten,’ schreef McLuhan. Het is veeleer zo dat de technologie ‘op een gestage manier en zonder enige weerstand onze perceptiepatronen verandert’.³ De publieksspeler McLuhan overdrijft hier weliswaar, maar hij heeft een punt. De media brengen heil toe, of onheil, aan ons zenuwstelsel zelf.

De aandacht die we steeds hebben voor de content van een medium kan ons blind maken voor deze diepe effecten. We zijn te verblind of verontrust door de programma’s om nog te zien wat er in ons hoofd omgaat. Uiteindelijk doen we alsof de technologie zelf niet meer ter zake doet. We maken onszelf wijs dat het erom gaat hoe we de technologie gebruiken. De implicatie is, troostend in al haar hoogmoed, dat we zelf heer en meester zijn. De technologie is maar een stuk gereedschap dat niets doet totdat we het oppakken, en dat wederom niets doet zodra we het neergelegd hebben.

McLuhan haalde een verhelderend citaat aan van David Sarnoff, de mediatycoon die eerder radio maakte bij RCA en tv bij NBC. In een toespraak aan University of Notre Dame in 1955 woof Sarnoff kritiek weg op de massamedia, die immers de basis vormden van zijn imperium en rijkdom. Hij verschoof de schuld van eventuele kwalijke gevolgen van de massamedia, van de technologie naar de luisteraars en de kijkers: ‘Wij zijn geneigd om de technologische instrumenten de schuld te geven voor het zondige gedrag van degenen die deze instrumenten gebruiken. De producten van de moderne wetenschap zijn niet in zichzelf goed of slecht; het is de manier waarop ze gebruikt worden die hun waarde bepaalt.’ McLuhan vond dit standpunt belachelijk en verweet Sarnoff dat hij met ‘de stem van de huidige generatie slaapwandelaars sprak’.⁴ Elk nieuw medium, begreep McLuhan, verandert ons. ‘De conventionele reactie op alle media, namelijk dat telt hoe ze gebruikt worden, is het dwaze standpunt van de technologische idioot,’ schreef hij. De inhoud van een medium is slechts ‘het sappige stukje vlees dat een inbreker bij zich heeft om de waakhond van het verstand af te leiden’.⁵

Zelfs McLuhan had het feestmaal dat het internet op ons bord heeft gelegd niet kunnen voorzien: het ene gerecht na het andere, het ene nog sappiger dan het volgende, waarbij we nauwelijks tijd hebben om op adem te komen tussen het ene hapje en het volgende. En nu netwerkcomputers geslonken zijn tot de omvang van iPhones en BlackBerry’s, kun je het feestmaal gewoon meenemen, is het altijd en overal beschikbaar. Thuis, op kantoor, in de auto, in het klaslokaal, je kunt de hapjes zelfs bewaren in je portefeuille of broekzak. Zelfs mensen die beducht zijn voor de toenemende invloed van het internet, maken alom gebruik van de technologie. De filmcriticus David Thomson merkte ooit op dat ‘twijfels af kunnen zwakken wanneer het medium zekerheid uitstraalt’.⁶ Hij had het over film en hoe die zijn gewaarwordingen en gevoeligheden niet alleen op het scherm projecteert maar ook op ons, het geboeide en gewillige publiek. Zijn commentaar heeft in nog sterkere mate betrekking op het net. Het computerscherm walst met zijn prikkels en gemakken onze twijfels plat. Het is zozeer onze knecht, dat het dom lijkt om te zien dat het ook onze meester is.