Joris van Heukelom

Director Digital Publishing Sanoma Digital

“Na het behalen van 2 universitaire diploma’s in communicatiekunde en Marketing & Advertising ben ik na wat omzwervingen terecht gekomen bij MTV Networks, daar heb ik acht jaar met veel plezier gezeten. Na een aantal jaar ben ik altijd toe aan een nieuwe uitdaging, acht jaar is best lang, de verveling begint dan te spelen bij mij en waarschijnlijk zit ik dan ook andere mensen in de weg. Dan is het tijd om te gaan.

Vandaar uit ben ik in de wereld van de Publieke Omroep terecht gekomen, maar dat was niet de allerbeste match. Dit heeft te maken met de omroepen an sich en niet zozeer met de Publieke Omroep als instituut. Ik geloof sterk in de Publieke Omroep met een duidelijke functie. Voor mijn komst naar Sanoma Digital was ik Directeur Content voor de consumentenmarkt bij KPN. Sinds 2008 ben ik Director Digital Publishing bij Sanoma Digital.”

Innovatie

“Bij Sanoma Digital begin ik aan mijn vierde jaar. Sanoma Digital heeft een lange weg afgelegd, een jaar geleden heette het nog Ilse Media, het was een stuk kleiner, ook qua mensen en omzet. April 2011 zetten we de volgende stap en vormen we samen met Sanoma Uitgevers het merk Sanoma Media en zijn daarmee het grootste multimediabedrijf in bereik in Nederland. Toen ik begon zaten er in het portfolio reeds een aantal ijzersterke digitale titels, zoals NU.nl, Startpagina.nl en Kieskeurig.nl. Er was alleen erg weinig synergie tussen de titels en commercieel bewustzijn bij de mensen. In de afgelopen drie jaar is het bedrijf enorm gegroeid, zowel door een aantal overnames, zoals Energieprijzen.nl maar ook door een aantal titels van Sanoma Uitgevers toe te voegen aan het portfolio van Sanoma Digital. Het vrouwen- , auto-, sport- en traveldomein horen bijvoorbeeld nu bij Sanoma Digital.

Een belangrijke stap die het bedrijf heeft gemaakt is het dichter bij elkaar brengen van de commercie en de content . Commercie is cruciaal voor een uitgeefbedrijf. En bij digital zitten deze zeer dicht bij mekaar, zijn ze zelfs regelmatig object van gezamenlijk development. Als je niet groeit, word je relatief elk jaar kleiner. De commerciële structuur van Sanoma Digital is geplooid naar de specialismen van het bedrijf. Aan de ene kant performance based en aan de andere kant het eerder klassieke digitale contentpublishen.

Ook de dialogen met onze klanten zijn door het aantrekken van nieuw en andersoortig talent dan voorheen professioneler geworden. Er wordt nu veel meer gekeken naar innovatie als het om het commerciële stuk gaat. Innovatie zit in hele simpele zaken. Innovatie waar ik heel blij van word is bijvoorbeeld ons programma “IMX voor tekst”, dat het mogelijk maakt om naast banners ook tekstlinks via een veilingmodel aan te bieden binnen ons netwerk. Zo simpel maar zo effectief."

"De angst om te innoveren binnen uitgeefbedrijven is vaak ingegeven door de angst voor kannibalisatie. Innoveren wordt eng voor uitgevers als een nieuw product kan leiden tot kannibalisatie op hun core-business. Binnen de tak van boekenuitgevers is dit moeilijke vraagstuk bij bijvoorbeeld e-books: in hoeverre gaat het e-book de markt voor printboeken beïnvloeden? Daarnaast zijn er vraagstukken als prijs- en rechtenmanagement, die het stuk innovatie voor boekenuitgevers niet makkelijk maken.

Ik zeg wel eens: “Sanoma Digital is het oudste nieuwe mediabedrijf van Nederland”. We zijn momenteel marktleider, maar dat houdt ook potentiële gevaren in. De kans bestaat namelijk dat je lui wordt. Zo innoveert de internetondernemer op de zolderkamer toch nog steeds vele malen sneller dan wij. Om op snelheid te komen en je aan te sluiten bij die zolderkamerinnovators, is het belangrijk om te weten wie er op die zolderkamers zitten. Dit vergt een netwerk die de onderlaag van de digitale creativiteit kent. Daardoor kunnen wij inschatten wat er leeft en wat goed en niet goed is. Als het goed genoeg is, kunnen wij besluiten om er op in te springen .

Sanoma Digital is enerzijds een bedrijf dat zelf ontwikkelt, maar anderzijds ook acquireert. Waarom zou innovatie alleen voortkomen uit zaken zelf uitvinden? Het innovatievraagstuk invullen, daar draait het om. Als dat ingevuld wordt door het overnemen van innovatieve bedrijven, is dat ook invulling van dat vraagstuk. Google koopt ook veel knowhow in de markt op. Google is sterk innovatief, maar de grote kaskrakers, zoals YouTube, hebben zij gekocht. Een bedrijf moet niet alles zelf willen kunnen. Een innovatieve spirit, het kennen van je zwakheden en het in huis halen van de krachten die je mist, is wat bij ons goed werkt."

Reactie NRC

Bron: “Dit zie je ook bij NU.nl gebeuren. Al die nieuwe onderdelen (NUJij, NUzakelijk, etcetera) zijn niet zo succesvol gebleken. Het is niet hun core-business. Doordat ze succesvol zijn in kort en gratis nieuws brengen, kunnen zij met nieuwe onderdelen experimenteren. De kunst is om op tijd de stekker uit een niet werkend onderdeel te trekken.”

"Wij zijn inderdaad goed in dingen beginnen, maar als Han-Menno Depeweg goed de analen van dit bedrijf erop naslaat, ziet hij dat wij de afgelopen jaren met zeer veel zaken zijn gestopt. Juist om de focus aan te brengen, die nodig was. Hij heeft wel een punt, ilse Media was inderdaad beter in het beginnen dan beëindigen van projecten en wij kunnen er ook nog beter in worden. Belangrijkste is de omloopsnelheid. Het ritme van innovatie. Proberen, meten, verder of stoppen!!

Als je gemotiveerde, dynamische mensen een kans geeft om met een veelheid aan ideeën te komen en deze ook tot leven laat brengt, dan is het ‘vermoorden’ van het idee na een termijn best heftig. Als het verwijt van die NRC-mijnheer is dat wij teveel geduld tonen qua het opheffen van deze initiatieven, dan vind ik dat alleen maar goed. We tonen trouwens alleen geduld als we er wat in zien.

Niet alles moet berekend kunnen worden in winst- en omzetcijfers. Een andere benadering is om te kijken wat het oplevert qua merklading en het volledig maken van de merkpropositie of portfolio. De kern van NU.nl bijvoorbeeld is snelheid, maar deze snelheid wordt de laatste jaren ook ontdekt door andere bedrijven. Door de ontwikkeling van NUJij en NUFoto in het verleden blijven we door innovatie een voorsprong houden.”

Headlines

"In de afgelopen vier jaar dat ik hier werkzaam ben, heb ik mij nog nooit bezig gehouden met hoe andere mediabedrijven naar ons kijken of wat zij van ons vinden. Het is belangrijker wat je gebruiker en de adverteerder van je vinden. De klassieke media hebben zelf een enorme kans laten liggen op het vlak van nieuwsvoorziening, die kans heeft NU.nl opgepakt. De kans is snel en overzichtelijk het nieuws brengen naar de lezer. Innoveren op vlak van nieuwsvoorziening.

Media die schrijven dat wij lezers dom houden door de korte nieuwsberichten, zijn behoorlijk arrogant. Die arrogantie impliceert dat zij zich distantiëren van hun eigen lezers. Ook de krantenlezer komt namelijk op NU.nl, het ‘hapsnapnieuws’ wat wij zouden brengen, werd vroeger gebracht door de radio. Internet heeft op dat vlak de rol van de radio overgenomen. Dit heeft de laatste jaren geleid tot de consequentie dat wanneer lezers de krant lezen, zij het idee hebben dat zij oud nieuws lezen. De grote uitdaging voor kranten is hoe zij de nieuwswaarde kunnen blijven behouden, met een publicatiemiddel als een papieren krant.

Wat je ’s ochtends leest is een feitelijke beschrijving van wat er de dag ervoor is gebeurd. Maar er zit weinig diepgravende duiding, overzicht, historische context en veel te weinig mening in. Dat doet NU.nl trouwens allemaal helemaal niet, en daar liggen dus de kansen voor kranten! Ook in de digitale wereld, maar dat moet starten met innoveren en durven fouten maken. Het internet is namelijk nog een puber, de komende 10 jaar gaat er nog heel veel veranderen. Kijk maar eens wat die iPad allemaal heeft losgemaakt de laatste maanden."

iPad

“In de lente van 2009 hebben we zwaar moeten snijden in de kosten als gevolg van de crisis. Ik vond het bijna een saaie periode worden. Maar toen kwamen de eerste berichten over de iPad binnen, fantastisch nieuws. Want het vuur werd plotseling weer aangewakkerd, en hoe!!!

Op tablets komt alles samen, foto, geluid, nieuws, alles: ‘Compared to touch, clicking is boring.’ Het internetten op de pc met de muis is de afgelopen jaren nauwelijks veranderd, dat zie je ook aan de websites. De komst van de iPad gaat hierin veel veranderen.

Deze nieuwe hardware gebaseerd op multitouchscreens gaat voor veel internetproposities en merken de verschijningsvorm veranderen. Neem NU.nl voor de iPad (ruim 100.000 downloads), het oogt en navigeert heel anders dan de internetversie van NU.nl. Deze nieuwe digitale proposities gaan een behoorlijke impact op de organisatie hebben, dat heeft het nu al. Maar het gaat vooral impact hebben op de klassieke media."

Mobile publishing

"De vlucht vooruit die Mobile publishing de laatste twee jaar gekend heeft 3 grote oorzaken:

1. Het toestel moet goed leesbaar de content kunnen tonen.

2. Je hebt een operator nodig die een platform creëert waarbij de gebruiker zich veilig voelt om toegang tot internet te betalen. Flat fee.

3. Je hebt content nodig die geschikt en aangepast is voor een mobiel device.

Deze drie factoren waren de afgelopen tien jaar niet op orde, daarom heeft het zo lang geduurd. Nu zie je dat deze drie factoren samenkomen, toestellen die geschikt zijn voor de content, de betaalmodaliteiten zijn betrouwbaar genoeg en de content wordt geschikt, zelfs mobile-only gemaakt. Momenteel is de ratio van contentconsumptie op een iPhone is 60x hoger dan het consumptiegebruik van content op toestellen zonder touchbedieningssysteem."

“Het nieuws op NU.nl is niet gratis, het is gratis voor de gebruiker, maar wordt betaald door de adverteerder. Adverteerders betalen voor de aandacht die gebruikers geven aan de advertenties die bij de gratis content horen. Wij merken dat onze gebruikers deze advertenties zelden als irritant ervaren. Een op 1-op-1 vertaling van wat de klassieke media maken naar het digitale en daar gebruikers voor laten betalen, dat gaat nooit gebeuren. Het is simpelweg moeilijk om gebruikers te laten betalen voor content die zij één klik verder gratis kunnen krijgen.

Het web heeft er voor gezorgd dat gebruikers eigenlijk nooit willen betalen, het internet heeft er voor gezorgd dat productie, reproductie en distributie zodanig laagdrempelig zijn geworden, dat het online betalen bij voorbaat al niet zou werken. Er zal altijd een partij komen die de content voor de gebruiker gratis aanbiedt. Het betalen voor online content was dus al een gelopen race vanaf de start. Internet predikt openheid en democratie. Internet is misschien wel de reden waarom er geen derde wereldoorlog is uitgebroken, dit door het open karakter van het internet.

Contentproposities moeten een dusdanige toegevoegde waarde hebben, dat de gebruiker hier een microbetaling voor wil verrichten. Apps hebben dit bijvoorbeeld. Apps hebben kennelijk, genoeg toegevoegde waarde, om ze aan te schaffen. We moeten nog zien hoe de app-markt gaat lopen met de groeiende positie van Android. Maar als je als uitgever kwalitatief goede content hebt, is de consument bereid om hier voor te betalen. Echter zullen zij (de consumenten) nooit bereid zijn om dit zelfde bedrag te betalen voor de klassieke media, behalve misschien in hele specifieke b2b-gebieden. Een nieuwswebsite afgrendelen vind ik onverstandig, ook gezien de positie van de adverteerder.”

Lees hier de reacties op Frankwatching.